方便面 老行业的新课题
2018-01-26

2013年至2016年,中国方便面年销量从462亿包下跌到380亿包,虽然2017年销量有所提振,但整个行业仍面临着严峻的“转型与价值提升”的新课题。

撰文>>>本刊记者 耿秋

 

在消费者眼中,小米这家公司一直比较接地气儿。1999元的手机、79元的手环、49元的智能插座、999元的空气净化器、59元的蓝牙耳机⋯⋯可以说,小米产品所到之处,基本都将引起一个行业的价格战。

小米自发展生态链以来,可谓家大业大,雷军也曾多次称,要把小米打造成中国的无印良品。如今小米旗下的有品商城中,在售的商品已经囊括15种品类,收揽的品牌也达到了57家,可谓应有尽有。

然而,这些产品与小米最近的举措比起来,都不算什么。2017年后半年,小米不仅将“魔爪”伸向了运动服装,而且还出方便面了!

是的,这家成立于2010年的科技公司居然趟进了方便面的市场,而且在小米的品牌光环下,也圈了不少粉丝。

事实上,在方便面一直居高不下的销量背后,也面临着重重危机。“高油脂、高盐、致癌”基本成了方便面的代名词。方便面口碑每况愈下,尤其在当下注重生活品质的大环境下,以生产“康师傅”闻名的顶新集团5年来市值蒸发近900亿元。

有统计显示,我国方便面年销量在2013年创下462.2亿包的纪录后,连续3年下跌,直至2016年的380亿包,尽管2017年以来销量有所提振,但方便面市场整体萎缩的大势已然发生,整个行业面临着严峻的“转型与价值提升”的新课题。

 

外卖来了

在大部分消费者的记忆中,方便面曾是一个无法被抹去的存在。

“上大学的时候,能吃一包1块5毛钱的康师傅红烧牛肉面就是改善生活,4毛钱一包的北京麻辣方便面也是常备干粮。”“一包方便面我能煮出大餐的味道,曾经被评为我们宿舍的顶级厨师。”提到方便面,微信群里满满都是对过去岁月的追忆。

据说,女排教练郎平靠吃方便面解压;前国乒总教练刘国梁亲手煮方便面奖励选手;阿里巴巴创始人马云及其团队在创业初期,为了节约时间和成本,全员吃方便面,甚至还专门招聘过一个能变着法儿把方便面煮出50种味道的员工⋯⋯

在很多人的记忆中,方便面不仅方便,而且是当时的一种美食。

然而,外卖来了,送餐火了。业界两大巨头康师傅和统一首先感受到了“寒意”。2016年至今,统一将今麦郎饮品、健力宝及星巴克股权出售;康师傅则在2017年初将西安空置的方便面厂和饮料厂出售,并计划出售江门、南宁等地的饮料厂。

载着很多人记忆的巨头双双变卖资产,传递出的是方便面的困境。

2013年是一个分水岭,方便面的欣欣向荣止步于这一年,同时也是网络外卖平台兴起的第二年。

2012年以来,网络订餐市场规模增长迅速,平均增速50%左右。虽然,2015年以来,在线餐饮市场规模增速有所放缓,但规模已经破千亿,达到1250.3亿元。2016年市场规模为1662.4亿元,仍然较上一年增长达33%。

百度外卖前副总裁王耀弘曾表示,网络订餐规模的迅速扩大无疑对方便面行业形成了跨界打击。

世界方便面协会公布的数据显示,2016年,世界人均方便面消费量为13.3份,其中,韩国人均消费量为76.1份,排名第一,而中国人均方便面销量未能进入前三甲。有意思的是,2016年全年,韩国最大的O2O网络订餐平台BDMJ(国民外卖)成交总额为16.1亿美元,占全球外卖行业总成交额的2%。同年,中国三大主流网络订餐平台成交总额达到173亿美元,占全球总成交额的22.1%。

从以上数据可以看出外卖在中国的受欢迎程度。

有媒体表示,在韩国,使用手机APP订餐一般不会单独设立配送费,是包含在总价里面的,但购买相同的食品,便利店会比外卖便宜很多。

而在中国,这一情况恰恰相反,各大网络订餐平台往往会推出很多优惠活动,使得消费者很多时候叫外卖比在实体店消费更便宜。便捷的服务、实体店的味道和实惠的价格,使得消费者越来越喜欢网络订餐。

王耀弘表示,中国的人力成本和骑手的覆盖率正处于一个非常匹配的阶段,加上各种减免活动,消费者在线购买一份外卖甚至比在实体店还要便宜,“这种营销模式虽然也存在弊端,但至少在当前体现出了明显的价格优势。”

中国互联网信息中心发布的数据显示,截至2017年6月,我国网上外卖用户规模达2.95亿,较2016年年底增长41.6%,其中手机网上外卖应用增长最为迅速,用户规模达2.74亿,较2016年年底增长41.4%。

近6年来,网络订餐市场规模呈“井喷式”增长,6年间订餐规模增长了近8倍。调查显示,90%的受访者有过网络订餐的经历。

 

生活好了

事实上,整个方便面上下游日子都不好过。有方便面经销商透露,一箱24包的康师傅袋装面,成本每包约2元,商超卖场终端销售价为2.5元/包,“一包方便面只能赚几毛钱,销量上不去,不仅不赚钱,甚至还会赔钱。”

中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍表示,方便面销量下滑的背后是人们消费结构的转变,“与最初‘吃饱’的观念相比较,当前消费者需要的是健康营养的膳食。”

改革开放初期,我国经济、社会等方面经历了一个快速生长时期。刚刚出门打工的农村青年,腰包里钱不多,在火车上有一包方便面填肚子已是一种幸福;办公室工作的白领,加班时泡一包方便面充饥,是一种工作上进充实的表现。在生活水平较低、更多追求温饱、社会上商品供给多样性不足的时代,方便面正是性价比较高的饮食解决方案。

随着人们健康意识的不断提高,消费者相较于吃饱,更在意膳食的营养搭配。尤其近几年,方便面被贴上了“没有营养”“垃圾食品”的标签, 使得方便面的核心优势在不断下降。

“之前,方便面对于我们这些工薪阶层和学生来说,是一种被动选择,你想要尽快吃饱又能节约生活成本,方便面无疑是一种比较便捷的选择。但现在不同了,选择很多,外卖也很方便,只要几分钟就可以在APP上找到自己喜欢又健康的食物,价格也不贵,这时候方便面就要退居二线了。”有网友表示。

另一位网友表示,“我的胃一直不好,之前在单位准备了一个电煮锅,没有时间出去吃午餐的时候,就煮点方便面吃,同事们为此老批评我不健康。现在这种情况很少了,虽然也是经常吃面,但大多时候是通过APP来叫外卖,每天还可以选择不同的店铺和口味,还是方便、健康了不少。”

中国工程院院士孙宝国表示,方便面虽然近5年来几乎没有涨价,但在有些人看来,却成了“垃圾食品”的代名词,“为方便面正名,是一个漫长而艰辛的过程。” 但就是因为方便面“便宜”,却成了一个大的问题。显然,在追求高品质、新鲜感的新一代消费群体眼里,便宜并不能与他们的消费能力对等。

中国农业大学食品科学与营养工程学院教授沈群则认为,方便面销量下滑,一方面是受近些年来“32小时还不能完全消化”等网络谣言中伤的影响,扭曲了部分消费者对产品的看法。另一方面,小小方便面恰恰折射了国民生活的大变迁。国内消费升级日益加快,人们收入水平不断提高,更加追求绿色、健康、营养的高品质生活,对产品的品牌、质量、外观以及口感都有更高的要求。

即便如此,方便面在加班熬夜、抗震救灾、国内外旅途等环境下仍发挥了不小的作用。但是,随着外卖兴起、高铁普及、消费升级,诸多因素影响了方便面的食用场景及增长空间,为方便面行业敲响了警钟。

 

课题来了

2017年9月,国务院办公厅发布了《国务院办公厅关于加快推进农业供给侧结构性改革大力发展粮食产业经济的意见》,《意见》中提到:大力发展方便食品、速冻食品。

方便面的原料几乎涵盖了农产品的各个领域,原料产地遍及国内各地,对于农业经济发展有着不小的贡献。方便食品行业在历经多轮洗牌后,已成为我国食品工业的重要板块。

那么,曾经在方便食品行业独步天下的方便面在新环境下面临着新的课题——如何产品创新、渠道重构就成为拉动行业回暖的关键。

在各大老牌方便面企业头疼会被外卖“打败”的时刻,由科技公司小米出品的方便面却大大博了一次眼球——小米一贯抓年轻人眼球的文案及海报、主打的物理脱水冷冻保存方式,大打了一把高大上的健康牌,虽然只有番茄鸡蛋一种口味,但平均每杯5元的价格,和“能吃出厨房的味道”为这家科技公司出品的方便面赢得了91%的好评率。

事实上,小米推出方便面绝对不是“拍脑门”的决定。《2017线上方便面相关消费系列研究》显示,2016年4月到2017年3月期间,整体线上方便面销量较上一年同期增长两倍有余,国产方便面的销量增长3倍多,增速高达311%。

虽然方便面的整体销量走衰,但线上销量却呈现前所未有的猛增态势。由此可见,当今消费形态出现了变化,如果充分利用线上渠道与消费者实现互动,勇于创新,及时转型升级,方便面产业重新崛起仍有可能。

党的十九大特别强调了“人民日益增长的美好生活需要”,从中可以读出“中国人的生活已经进入追求质量和内涵的阶段”。方便面的第一价值遵循是“果腹”,当方便面不再是饥饿者的第一选择时,只能说明他们除了要吃饱,还要吃好,而互联网技术和产业升级足以支撑他们做出更优的选择,背后正是新时代所代表的更高的产业水平和更自信的文化心理。

而过去的几年里,传统的方便面企业仍沉浸在横向扩张产品品类,用规模与夸张的广告来制衡同行,本就遭遇寒流的方便面市场,加上毫无创意的不良竞争,就更为元气大伤,从而加速了行业整体走入“中年危机”。事实上,今天的方便面市场竞争,已不仅是同行间的竞争,而演变成与外卖市场的跨界竞争,是一场品牌文化及创新的较量,是渠道重构方面的角逐。

面对新形势下的发展目标和消费需求,方便食品行业必须进一步提高认识,转变产品观念,提振消费信心,促进行业健康稳定发展。例如,在2017年报送的创新产品中,60%以上的方便面放弃油炸,降油减盐趋势明显。

另外,调味包的“工业味”大幅降低,增加了天然配料和脱水蔬菜的应用,面条形态也在原有的基础上,增加了荞麦面、土豆面、刀削面、米粉等款式。总体来看,低热量、低脂肪、低糖低盐的方便食品正在成为主流,契合消费者健康、营养、安全的饮食理念。这些变化,让方便面有了“正餐化”的契机。只要产品革新跟上时代转变的脚步,在消费者的餐桌上,方便面就不会缺席。

2016年,康师傅相继推出了“黑白胡椒”“金汤”“匠汤”“爱鲜大餐升级版”“汤大师”等高端产品;统一也不甘示弱,推出“汤达人”“革面”“冠军榜”“满汉宴”“都会小馆”等新品;今麦郎则推出了“一菜一面”的全新口味,希望能把品牌打入一线市场的白领人群。

不过显而易见的是,高端方便面的价格自然会提高,消费者是否愿意买单,还是要拭目以待。