外卖大战“下半场”
2017-11-07

美团CEO王兴、饿了么CEO张旭豪都曾在2016年表示,外卖O2O下半场刚刚开始,现在下半场开场之后,已经由三强变成双雄,那饿了么与美团外卖的竞争到底谁能笑到最后,笑得最好呢?

撰文>>>本刊特约记者 纪宇

 

走在街头,你随处都能见到骑着电动车、穿梭在大街小巷的外卖小哥们。他们忙碌的身影,让我们看到了当今外卖行业的火热。近日,中国互联网络信息中心发布了第40次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示,截至今年6月,中国网上外卖用户规模达到2.95亿。外卖,已经成为人们不可缺少的一种生活方式。

而不久前,百度外卖“送出最后一份外卖”给饿了么,饿了么收购百度外卖,为本就热闹的外卖市场,又投入一块重石。美团CEO王兴、饿了么CEO张旭豪都曾在2016年表示,外卖O2O下半场刚刚开始,下半场开场之后,现在已经由三强变成双雄,那饿了么与美团外卖的竞争到底谁能笑到最后,笑得最好呢?

 

三国杀变成双雄会

最新《中国外卖行业发展分析报告》的数据显示,今年上半年,国内外卖行业市场规模呈持续增长态势,交易额近千亿元。中国电子商务研究中心生活服务分析师陈礼腾认为,百度外卖被饿了么收购之后,外卖行业自此由“三国鼎立”向“两强争霸”格局转变。

官方资料显示,创立于2008年的饿了么,目前覆盖全国2000个城市,加盟餐厅130万家,用户量达2.6亿,服务于旗下蜂鸟即时配送平台的注册配送员达300万人,公司员工也超过15000人。百度外卖于2014年成立,超过百万优质商家入驻,目前覆盖300多个城市,用户数超1亿。

此前艾媒咨询发布的《2017上半年中国在线餐饮外卖市场研究报告》预测,2017年外卖市场整体交易额将达2045.6亿元,增速为23.1%。外卖三巨头中,饿了么以41.7%的份额继续领先,美团外卖以41%随其后,百度外卖则保有13.2%的份额。如今饿了么和百度外卖合并,份额将超过50%。易观发布的今年第二季度外卖市场数据报告指出,饿了么、美团外卖以及百度外卖月度活跃人数均有所上涨,截至2017年6月,饿了么APP月活人数达3402.0万人,美团外卖月活人数达2989.7万人,百度外卖月活人数达1748.9万人。

中国电子商务研究中心主任曹磊认为,美团的团购基础十分强大,在北上广深,饿了么与美团仍有一较之力,但在三四线乃至更深的地方,拥有团购优势的美团、大众点评在扩张效率上是饿了么难以抗衡的,饿了么需要获得更多资源来与美团进行竞争。百度外卖被饿了么收购之后,外卖行业自此由“三国鼎立”的状态向“楚汉争锋”的格局转变。

 

消费者关注补贴力度

“希望以后还能有折扣”“谁知道还会不会继续补贴,好怕以后点不上外卖。”收购消息一经发布,不少上班族开始担心会不会进一步形成行业垄断,进而出现配送费涨价问题。

拿下百度外卖的饿了么与美团基本上势均力敌,两家会不会为了一决胜负,百展开新一轮的补贴大战呢?

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,从行业竞争角度来讲,“补贴”最起码将维持原状,不会减少。首先从表面看,美团已经很长时间没有融资了,财务状况很可能捉襟见肘。美团外卖曾宣称外卖日订单量超过1200万单,以美团日订单量1200万、每单补贴1.5元计算,美团一年仅外卖补贴就要超过65亿元。另外,饿了么与百度外卖刚刚整合,大规模增加订单并非迫在眉睫的事。

大规模补贴不是市场的正常状态,但补贴少了肯定会造成一定程度上用户流失,补贴状态在短期内并不会消失。但双方接下来再烧钱的可能性非常小,双方的竞争焦点将是如何通过凸显自身的核心竞争力吸引资本方站队。随着外卖大战“玩家”的减少,各平台对于市场有更多的话语权,除非二者再次爆发新一轮的“大战”,否则补贴力度将逐渐降低。

 

餐饮企业关注行业动向

作为外卖平台的主要商户类别,餐饮企业对于此次饿了么收购百度外卖后的市场格局变化十分关注。

嘉和一品董事长刘京京表示,外卖平台之间的整合是必然趋势,但对于餐饮企业而言并不愿意看到某一家平台垄断市场的局面,平台之间的竞争将会给餐饮企业带来一定的红利,但如果出现一家独大的情况,对于餐饮企业而言并非好事。目前外卖行业整体效率仍然较低,并因此产生了大量的配送成本和包装成本,如果行业中出现一家平台独大的情况,会给开展外卖业务的餐饮企业造成一定的压力。

Kao铺创始人吕强表示,此前三家平台对峙时,外卖平台通常会在后台资本的驱使下通过各种方式“绑架”平台商户,因此很多商家在此情况下不得不开始自建入口向品牌自身引流。在他看来,下一步饿了么与美团外卖若想吸引到更多优质的商户资源及用户资源,主要还是需要通过提升效率及优化服务等途径,在这个过程中将会为一些外卖业务比重较大的餐饮品牌扩充市场空间,让商家从中获取更多红利。 

 

下半场的外卖竞争

去年,饿了么CEO张旭豪在接受采访时曾明确表示,在外卖O2O,16个月后的下半场,最终可能只剩两家,无独有偶,在张旭豪表态前的2个多月,美团CEO王兴在亚布力论坛上给出了更激进的公开预测,外卖商战将在6〜12个月内结束。

王兴指出两点依据:一是互联网人口红利期结束,市场基本被瓜分完毕;二是市场玩家已经初具规模,到了为客户、消费者和投资人真正创造价值的时候。如今三强的确变为两家,只不过即使已经进入下半场,但市场依然是一场“拉锯战”。

未来市场份额主要的争夺热点将会是在商户资源和服务质量的竞争上。各种“专送品牌”概念的引入,以及配送速度、范围上的改善,将会决定用户对于平台的选择,而掌握了用户群,才是对于市场真正的掌控。

外卖行业从“三国演义”到“双雄相会”,已经形成好的竞争态势,从反垄断角度而言,想一家独大是不可能的,此次兼并虽是两家,实际上却是三个品牌,可以有效促进外卖行业“高、中、低”三个水准形成。不仅提升了整个外卖产业的结构,更实现了行业的运营水平升级。

目前外卖市场从三国杀到龙虎斗,格局的改变短时间内会对平台商户产生更多利好,同时,美团外卖与饿了么也将在商户种类、服务质量、配送效率、食品安全等多个方面展开全面竞争,这将继续推动整个行业向更加可持续、更加健康的方向发展。目前,美团外卖除了在餐饮外卖领域继续下沉,也在超市、同城配送、鲜花等非餐业务上横向发展。同样饿了么和百度外卖也在超市、鲜花、医药等方面进行布局。全面竞争在所难免,厮杀还将继续,我们拭目以待。