百年西尔斯破产 传统百货何去何从
2018-12-29

以西尔斯为代表的传统百货公司以及线下零售商,包括曾经击败西尔斯的沃尔玛都面临着同样的问题。

| 文 · 本刊记者 陈曦

 

2018年10月15日,西尔斯控股(Sears Holdings)正式向美国破产法院申请破产保护。

西尔斯,这个曾经改变了美国人购物和生活习惯的昔日全球最大百货零售商,在经历了1个多世纪的起伏之后,传奇终于落幕。

 

百年西尔斯走入绝境

拥有132年历史的西尔斯,已经苦苦挣扎好几年了。众多电商、新零售商的围追堵截让西尔斯陷入了债务困境,压倒骆驼的最后一根稻草就是一笔1.34亿美元的债务:还款时间到了,西尔斯无法支付。

西尔斯控股是西尔斯百货和凯马特(Kmart)的母公司,这两家分公司都曾经风光无限,但最后都无奈成为电商时代的失败者。

在向破产法庭提交文件时,西尔斯发表声明称,它将继续开放盈利的门店,以及西尔斯和凯马特网站,并计划将在2018年年底前关闭至少142家门店。当时,约有700家西尔斯旗下的门店在营业,雇佣了6.8万名员工。而回顾2018年2月的数据,西尔斯在2月份雇佣8.9万名员工,有1000家门店开放。8个月的时间,西尔斯的门店数量缩水1/3。

西尔斯公司董事长兼最大股东埃迪·兰伯特(Eddie Lampert)在一次次注资和改变无果后放弃了CEO的职位,目前公司由3位高管管理。

埃迪·兰伯特掌管西尔斯多年来,一直称正在扭转败局,可结果显而易见。“虽然我们取得了进展,但还没有达到我们所希望的结果。”兰伯特在一份声明中说。他表示,破产程序将使该公司能够减少债务和成本,并“成为一个能够盈利且更具竞争力的零售商”。

冰冻三尺非一日之寒,西尔斯的问题其实可以追溯到多年前。

一方面,在过去的几十年里,由于电子商务和包括沃尔玛和家得宝(Home Depot)在内的竞争对手在价格和便利性方面占据了巨大优势,诸如西尔斯一类的百货商店不再受到消费者的青睐。

另一方面,西尔斯的许多问题都是其自己造成的。西尔斯的管理层试图通过关闭门店和削减成本来增强竞争优势。西尔斯没有把有限的资金花在关键的地方,比如公司削减了广告支出,但却未能投资于门店的维护和建设,也没有花在提升购物舒适度方面,西尔斯和凯马特门店都没能及时与现代购物习惯挂钩。

销售额的下降让西尔斯累积了数十亿美元的亏损,在不断借债还债过程中,公司的现金流越来越不流畅。为了生存,西尔斯出售了许多有价值的资产,比如品牌和不动产。2014年,西尔斯出售了服装邮购品牌Lands’ End;2017年,出售工具品牌工匠(Craftsman)。多年来,西尔斯也在寻找家电品牌楷模(Kenmore)的买家,但未促成出售。

1999年,西尔斯被踢出道琼斯工业平均指数,它的竞争对手家得宝取而代之,这对于曾经75年在其中占据一席之位的西尔斯而言无疑是一次巨大的打击。

2018年7月,西尔斯关闭了其在芝加哥的最后一家门店,标志着它在主场战败;8月,又宣布关闭46家门店。申请破产之前,截至2018年9月,西尔斯的市值已跌破1亿美元,不到旗下家电品牌楷模的1/4。英国广播公司(BBC)报道称,西尔斯已经积累超过50亿美元债务。

 

曾引领消费的零售大佬却无力追赶新消费趋势

西尔斯作为美国零售业先驱的历史可以追溯到132年前,旗下零售品牌有西尔斯百货、凯马特、楷模和工匠等,以及Allstate保险,Discover信用卡和Coldwell Banker地产。

西尔斯零售方面的问题早些年就已经出现。自2010年以来,西尔斯就没有盈利过,已经损失了117亿美元,销售额下降了60%。在过去的13年里,西尔斯关闭了2800多家门店。

随着破产程序的推进,供应商要求西尔斯为其商店中的商品预付定金(现金),这无疑是雪上加霜,进一步拉大了西尔斯与其他竞争对手的差距。

美国家电制造商惠而浦(Whirlpool)在100多年前就开始与西尔斯合作,不过惠而浦在2017年将其产品从西尔斯百货和凯马特撤出,结束了两家百年老店长达1个多世纪的合作。作为具有全球竞争力的家电零售商,西尔斯在2017年仅为惠而浦贡献了3%的全球销售额,确实有些寒酸。

西尔斯曾经是美国最大的零售商和拥有最多员工的企业。在其鼎盛时期,它既是沃尔玛又是亚马逊。

1886年,理查德·西尔斯(Richard Sears)在明尼苏达州北雷德伍德创立了西尔斯,最初是一家手表企业,1887年搬到芝加哥。

铁路的大规模修建让美国拥有了发达的邮递网络,曾在铁道工作的理查德·西尔斯看准了邮购这一销售方式。1896年,西尔斯出版了第一版销售手表和珠宝的产品目录“西尔斯目录(Sears Roebuck)”。西尔斯目录给当时的美国提供了一个全新的购买方式,人们可以通过看目录购买到产品。同时,产品是批量生产的现货,购买者不必等待漫长的加工时间,几天后就可以拿到商品。对于那些住在农场和小城镇的人来说,这是一个巨大的转变和吸引。

以邮购起家的西尔斯当时拥有最早、最全的物流网络,风光不逊于现在的亚马逊。

西尔斯百货从一个方面重塑了美国的消费方式,把消费者从传统的、由一家一家小店组成的商业街上,吸引到了“万物具备”的综合商店里。西尔斯将人们带入商场,同时也为二战后的美国郊区建设作出了巨大贡献。肯莫尔电器教会许多美国家庭,通过使用电器,干家务既省时又省力。工匠工具的终身保障制度备受追求品质的美国中产阶级的喜欢。

从这些方面来看,说西尔斯改变了美国消费方式,也并不过分。20世纪40年代,西尔斯的零售额曾一度达到美国GDP的1%。

然而,辉煌止步于沃尔玛和网上购物兴起之前。

100年前,西尔斯改变了美国的购物习惯,但是100年后,西尔斯却没有跟上消费趋势的转变。

沃尔玛、亚马逊这两类零售商的崛起击败了西尔斯。

沃尔玛在价格和商品选择方面完胜西尔斯。与西尔斯的选址意图差不多,沃尔玛也选在了郊区。沃尔玛的战略定位是便宜且齐全,因此沃尔玛在供应链和成本方面比西尔斯更有优势。当沃尔玛的供应链成本不足3%的时候,西尔斯的商品储运费用竟占到总销售额的8%,孰胜孰败显而易见。

在与沃尔玛的战斗中节节败退时,西尔斯又遇到了电商的崛起。西尔斯逆势而行,在各大零售商纷纷入局电商的时候反其道而行,继续做大线下,与同样不景气的凯马特合并。西尔斯和凯马特于2005年合并成为西尔斯控股,当时,两家企业共有3500家美国商店,如今只剩下不到900家。最初,西尔斯想的是跟凯马特一起抛售不良资产,节约成本。可惜,这对最差拍档完全没有出对牌,把钱省在了不该省的地方,导致旗下门店经常出现各种问题,消费者体验大打折扣。经营状况一直堪忧的西尔斯,自然无力招架亚马逊的攻击,几乎不战而败。

 

传统零售商的未来

时也,势也。

西尔斯的败北既因为自身的战略失误,也因没有紧跟时代洪流。而以西尔斯为代表的传统百货公司以及线下零售商,包括曾经击败西尔斯的沃尔玛也面临着同样的问题。

如今,线下零售商关店甚至倒闭大概都算不得多大的新闻了。而反观之,在国内,淘宝、京东、小米这些互联网公司却都在积极地开辟线下市场。传统零售商与电商之间,线上与线下,扑朔迷离,战况胶着。

当前,消费者的选择太多了,线上购物越来越普及,传统零售商们强调的,品类齐全、“一站式购物”早已无法吸引消费者。天虹股份副总经理侯毅在《关于老百货的传承和升级》线上沙龙中表示,“这几年我们面临的挑战很大,同质化很严重,性价比不高,自身卖场、商场环境老化,直接导致客流量下降,加上受到购物中心、电商的影响。根本原因在于,百货基本功不够。”

如何全方位满足消费者的购物体验是零售商的新课题。

从经营角度出发,企业要生存,就必须开源或者节流。在新零售的时代,线上与线下不再是楚河汉界,界限分明。无论哪种销售模式,最终都必须让消费者得到良好的消费体验才能胜出。

在同类竞争中,购物中心的兴起带给传统百货一个新的发展方向。购物中心里除了能够“买东西”之外,还夹杂着影院、餐厅、电玩、培训机构等多种娱乐配套设施,让购物变成了一个愉快且丰富的旅程。网友李李表示,会因为某个商场有某家餐厅而去逛,“虽然不一定买东西,但是看电影、吃饭、购物,这是一条龙娱乐。”随着集购物享受、美食品尝、娱乐体验于一体的“一站式”体验购物方式的普及,百货公司通过自我调整,可以重新赢得消费者的喜爱。

在与网购的拼杀中,传统零售商的优势在于它是消费者可以“触碰”到的。这种实在的购物体验并没有过时,依然被众多消费者青睐。经常在实体店里购买打折服装的李小姐表示,虽然价格可能比网购贵,但是可以摸到产品,“能试穿,马上就知道上身效果,可以说买一件是一件。这比在网上买完,试穿不合适再退省时省力。”

另外,塑造个性也是传统零售业的突围秘笈。上品商业副总裁汤英华认为,“在现在的零售环境中不乏经营非常好的百货。主要在于其定位清晰,找到了适合自己的人群,同时将人群与商品结合得很好,能够维持人群到店频次。现在大部分百货店面临销售额同比下降的现状,很大程度上是因为同质化严重。在激烈的竞争中,在新型的零售渠道出现之际,如何守住自己的阵地,找到自己的特色十分重要。”