中国运动品牌的“国际胃”
2018-12-29

本土运动品牌的目光并不止于本土市场,他们正在快速发展的同时,长出一个国际化的“胃”。

| 文 · 韩忍冬

 

2018年的“双十一”,注定是个不平凡的日子,因为这是历史上第十个“双十一”,也是阿里CEO张勇上任后的第一个“双十一”,同时也是马云卸任前的最后一个“双十一”。

当然,这次“双十一”同样没有让人失望,大战刚刚落幕,各平台纷纷报上各自“双十一”的可喜销售战报,截至2018年11月12日零点,2018天猫“双十一”总成交额达到2135亿元,京东11.11全球好物节累计下单金额超过1598亿元,苏宁更是拿出4秒破亿元、50秒破10亿元的好成绩。

在这场火热的角逐中,本土运动品牌军团可谓集体拿到了不错的成绩。回顾战绩,在“运动户外”品类的销售成绩单上,两大运动巨头耐克(NIKE)和阿迪达斯(adidas)虽仍占据前两位,但值得注意的是,本土品牌安踏与李宁则超越彪马(PUMA)等国际大牌,位列其后。

安踏排在运动品类第三位,销售额达到创新高的11.3亿元,用时6.5小时便打破2017年的纪录。过去3年,该品牌的“双十一”销售额分别为1.7亿元、4亿元和6.7亿元,2018年更是获得了大幅度提升。

其他本土品牌虽然位居其后,但也同样取得了不错的成绩:李宁全天销售额达到3.6亿元,位居运动榜单的第四位;安踏集团旗下斐乐(FILA)排在第五名;特步从Jordan与安德玛(Under Armour)手中抢到了第十的位置。

这仅仅是本土运动品牌在“双十一”一战中的成绩,事实上,本土运动品牌的目光并不止于此,他们正在快速发展的同时,长出一个国际化的“胃”。

 

安踏的崛起

2018年,安踏可谓是夺得了众人的眼球。这家在20世纪90年代还蜗居在晋江的皮鞋厂,如今已成为市值最高的本土运动品牌。

2018年9月12日,安踏发布公告称,安踏连同私募股权投资基金方源资本,向亚玛芬体育(Amer Sports Corporation/Amer Sports)发出无约束力的初步意向,按每股40欧元的价格以现金方式收购亚玛芬体育的全部股份(或有收购)。

亚玛芬体育旗下拥有威尔胜(Wilson)、始祖鸟(Arc’teryx)和颂拓(Suunto)等知名品牌。这家芬兰公司,主要业务在美国,近年来并未展现出高水平的成长潜力,最近两年的营收增长均低于5%。2018年上半年,公司的营收增速为负5%,亏损430万欧元。业内消息显示,安踏已经开始组建崭新团队,负责运营即将被收编的新板块。

2018年10月10日,安踏体育再次宣布:已经与多方探讨,将展开对芬兰高端体育用品品牌亚玛芬体育收购的正式流程基础,以促进或正式进行收购交易。这场收购总价为46.6亿欧元,约合人民币371亿元,一旦成功,将成为中国服装行业最大的一笔对外并购。

时至今日,安踏用近30年的时间完成蜕变。在过去数年,安踏频繁收购,斐乐(FILA)、迪桑特(DESCENTE)、斯潘迪(SPRANDI)、可隆体育(KOLON SPORT)、小笑牛(KINGKOW)等品牌悉数加入到安踏的多品牌矩阵,但这些交易大多限于品牌在中国的经营权的收购。而若对亚玛芬体育的收购完成,安踏的国际布局才将真正切换到并购国际体育集团全球业务的轨道。这对于这个先前声称要开启全球化战略布局的国产运动品牌而言,才是真正意义上的走向海外。

中国这家运动品牌的重大举措,引发了市场的普遍关注。外界普遍猜测,这次收购背后,安踏不仅为“出海”做了最有利的布局,其目标更是冲击世界第一运动品牌。

安踏的掌门人丁世忠很早就喊出口号,要做世界的安踏。回顾安踏的发展历程,收购亚玛芬体育算得上是这家运动品牌的第四次改变。

2000年悉尼奥运会,年利润仅百万元人民币的安踏,聘请孔令辉成为品牌代言人,并承包了央视广告,合计豪赌上千万元。随着孔令辉在悉尼奥运会上男单夺金后深情亲吻胸前国旗的一幕成为经典,安踏也开始走进大众的视线,这也让安踏看到了赞助体育大赛的甜头。

从2009年开始,安踏与中国奥委会合作,先后为中国体育代表团参加2010年温哥华冬奥会、2012年伦敦奥运会、2014年索契冬奥会和2016年里约奥运会等多项奥运赛事提供了领奖服以及运动装备保障,在奥运会这个全球关注的体育大赛中,打开了知名度。

在2012年前后,安踏遭遇全行业的低谷时,丁世忠果断打造了安踏的全新销售渠道体系。两年后,安踏重回正轨。

2009年,安踏以3.32亿元的价格从百丽国际手中收购了斐乐(FILA)在中国地区的商标使用权和经营权,安踏借这个一度失势的意大利品牌,创国内品牌之先,从专业装备大胆转向运动休闲风。经过近10年的经营,斐乐(FILA)已经成为安踏高端产品线的标志性品牌。安踏今天的强势,也正是得益于斐乐(FILA)的成功引爆。

如今,安踏站到了中国第一运动品牌的山峰,依然没有停滞不前。“出海”拼杀,成为安踏的新方向。斥巨资收购国际品牌,正是安踏蓄能全球化的“国际胃”。

 

李宁的复苏

提到李宁品牌,谁也不会忘记在北京奥运会上其创始人李宁吊着威亚点燃火炬的画面。而那时,正是李宁公司最风光的时刻,奥运会的亮相,让李宁驰名中外,也让李宁品牌风光无限,当年销售规模就达到了67亿元。

事实上,李宁品牌自诞生之日起就带着光环。1989年退役的李宁用自己的名字注册了商标“李宁体育”,此后,这个品牌就变成了60后、70后、80后的记忆,一度圈粉无数。

到2009年,李宁在中国市场的销售额超过阿迪达斯,仅次于耐克,并在2010年发展到巅峰——营业额高达94.78亿元,净利润11.08亿元,在全国拥有8000多家店面,接下来几年的复合增长率超过30%。

不过,李宁日后的下滑转折可以说是始于2008年。这一年,李宁收购了意大利品牌乐途(Lotto)在中国地区的经营权,这为李宁往后的下滑埋下了伏笔。乐途之后的发展不但没有达到李宁的预期,反而成为李宁的累赘。李宁公司的业绩从2012年开始严重下滑,这一年最终亏损19.8亿元。从此,李宁公司在国内体育品牌老大的位子易主。

2012年至2014年三年,李宁公司的亏损金额累计超31亿元,2015年隐退江湖的创始人李宁不得不亲自出马寻求自保。

直至2018年2月7日,李宁品牌亮相纽约时装周2018秋冬秀场,作为第一家亮相纽约时装周的国内运动品牌,中国李宁以“悟道”为主题,坚持国人“自省、自悟、自创”的精神内涵,用运动的视角表达了对中国传统文化和现代潮流时尚的理解,在世界顶级秀场上完美演绎了20世纪90年代复古、现代实用街头主义以及未来运动趋势三大潮流方向,向全世界展现了中国李宁的原创态度和时尚影响力。

沉寂一段时间的李宁,开始满血复活了。李宁在约纽时装周的高调亮相,一下子掀起了一股“国潮”风尚⋯⋯显然,李宁深谙,赢得消费者就是赢得市场。

2018年10月15日,李宁体育用品有限公司与鞋吧(THE SHOES BAR)签署销售代理协议,正式进驻鞋吧(THE SHOES BAR)全国近200家集合店。“这是我们在渠道多元化领域的又一布局。”李宁渠道总经理王丰表示。截至2018年年中,李宁销售点数量共计6898个,较第一季度末净增加168个。

鞋吧(THE SHOES BAR)是国内知名潮流鞋履集合店,旗下代理了包括彪马(PUMA)、范斯(VANS)、KEDS、NEWBALANCE、SPEERYTOPSIDER、PROKEDS、依斯柏(EASTPAK)、PUMABLACKSTATION等潮界殿堂级的品牌,至今已有18年经营史。

李宁发布的2018年上半年财报数据显示,上半年李宁强势逆袭,收入同比增长17.9%至47.13亿元;净利润同比增长42%至2.69亿元,净利率由4.7%上升至5.7%。

李宁国际化的好戏,也缓缓拉开帷幕。

 

着眼于更大的舞台

事实上,除了第一阵营的安踏与李宁外,本土运动品牌这几年都很忙。随着中国经济的飞速发展,值得欣喜的是,以安踏、李宁、特步、361°、匹克等为代表的本土运动品牌都将目光放在了国际化的大舞台上。

例如,361°在拓展内地业务的同时,也积极发展国际市场,并早在2014年便开始品牌国际化的征途,并专注研发生产高端功能性跑步鞋。据2017年年报,361°在巴西、美国、欧洲、中国台湾地区分别拥有1241个、1030个、378个以及40个位于多品牌体育用品专门店内的销售网点。

目前,361°已拓展到的欧洲国家包括英国、德国、法国、奥地利及瑞士等。2017年,361°品牌亦成功踏入多个新市场,例如加拿大、俄罗斯、西班牙、以色列及意大利等。361°总裁丁伍号表示,并不满足于361°只是在国内有名,更希望品牌走向世界,像耐克和阿迪达斯一样享誉全球,因此耗资不菲赞助全球各大赛事,布局全球店铺,坚定走品牌国际化路线。

而匹克品牌在 “一带一路”沿线国家的推广过程中也硕果累累。如今匹克品牌已拥有斯洛文尼亚、菲律宾、泰国、伊朗、新西兰、澳大利亚、新西兰、塞尔维亚、乌克兰等180多个国家代理商,大部分覆盖“一带一路”沿线国家,得到各国对匹克商标的认同和保护。

NPD Group数据显示,预计至2020年,全球运动休闲服饰市场规模将达3500亿美元。

另一组Statista的数据也显示,全球运动服饰市场规模将由2017年的1680亿美元持续增长至2024年的2210亿美元,消费者们在选择运动服饰时,将更加注重服饰设计的时尚感和功能性的结合;与此同时,运动休闲风也开始引领服装市场新潮流,成为海外消费者日常穿着的新选择。

如此大的市场对于本土品牌来说是一块巨大的蛋糕。无论是像安踏、李宁等这样的本土大玩家还是自主创新的小玩家,都不想放弃分一杯羹的决心。

相关统计数据表明,自2017年eBay发布品牌计划以来,中国卖家在eBay平台上自主创立体育用品品牌近120个,覆盖不同品类。现在,这些品牌在eBay平台上稳步增长,受到大批海外消费者的青睐。

eBay平台数据显示,中国卖家在eBay全球各站点上,每1秒卖出5件瑜伽服;每15秒卖出一件游泳衣;每20秒卖出1件自行车骑行服;每25秒卖出1件登山服;每60秒卖出1件皮划艇相关产品。

正如匹克集团董事长许景南所说,体育无国界,符合老百姓健康娱乐的需求,特别是温饱解决后,体育这种健康产业就越来越受重视。无论大小国家、强弱国家对体育产业都非常重视。体育产业要抓住机会,进行跨国的产品线、产业链的合作,打造国际品牌。