新茶饮 几多欢喜几多愁
2019-06-14

从网红品牌到品牌,新茶饮还有很长的路要走。

| 文 · 赵铭思

 

“落日平台上,春风啜茗时”,品茗啜茶一直是中华民族最喜爱的修身养性方式之一。

对于拥有悠久茶文化的中国,茶饮的发展潜力巨大,伴随着消费升级,茶饮这个细分领域内催生出一个新的消费风口——新式茶饮。

天天排队的喜茶、搭配软欧包的奈雪茶、坚持一锅只卖3小时的鹿角巷、以中国文化为特色的茶颜悦色⋯⋯过去一年,各种新茶饮品牌如雨后春笋迅速涌入市场,连锁品牌成规模化扩张态势,我国休闲茶饮市场全面爆发。

 

站上新风口

2018年,茶饮可以说是度过了黄金一年。各大品牌扩张、融资、出海,发展前景一片大好。

2018年12月13日,美团点评发布的《新消费、新市场、新方向——2019中国饮品行业趋势发展报告》显示,2018年我国现制饮品市场关店数放缓,开店数保持在高位,截至2018年三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长74%。

2017年7月,喜茶创始人聂云宸踌躇满志地进入北京市场。当时喜茶的全国门店不到50家,但年销售额已过亿元。1年多后,喜茶的门店数量翻了1倍多。目前喜茶的门店数量已跃升至120家。喜茶每天能卖出近4000杯,日营业额达8万元,有消费者甚至不惜排队超过3小时,只为喝上一杯喜茶。

和喜茶一同起源于广东的奈雪茶也在资本的助力下疯狂扩张。在获得天图资本数亿元投资后,奈雪茶在全国已扩张至近200家门店。

这种盛景,是新茶饮全国市场高速增长的一个缩影。

在消费需求的拉动下,新式茶饮业已进入疯狂扩张期。2018年10月,前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国茶饮料行业产销需求与投资预测分析报告》显示,2017年年底中国现制饮品的门店数达到44万家,比2016年新增3万家,门店年增长率为7%。

市场研究咨询公司英敏特最新报告显示,中国茶饮店市场在2017年-2018年达到增长峰值,以14%的年均复合增长率增至485亿元人民币。在同一时期,茶饮店饮料销量以4%的增长率增长,并于2018年达到12.93亿升。

在行业的市场资本方面,需求的旺盛吸引了众多投资人的眼光。2016年“喜茶”获得IDG的1亿元融资;“因味茶”也于同年获得刘强东5亿元融资;抹茶食品品牌“关茶”在2016年8月已获300万元天使投资,2017年完成了千万级人民币Pre A轮融资;2017年年初,奈雪茶也获得了天图资本过亿元的融资。

不完全统计显示,2018年,新茶饮行业融资金额近10亿元人民币,其中喜茶、奈雪茶、Gaga鲜语、老虎山黑糖、乐乐茶均获得过亿融资额。而奈雪茶在天图资本两轮加持后,估值超过60亿元,成为公开资料新茶饮行业首个独角兽。

 

风从哪来

“不就是一杯普通的茶饮料吗,怎么会有这么多人来排队购买?”不了解情况的市民肯定会不解。

“我们不只是为喝奶茶,更是为了感受这种流行和时尚。”28岁的姑娘赵蓉表示,买到饮品后不是立马喝,而是赶紧拍照发朋友圈引来一堆小伙伴围观点赞评论,仿佛这才能证明自己的优越感——“我成了朋友圈里第一个喝到喜茶的人”。

新茶饮的消费群体主要为年轻人。中商产业研究院2018年12月发布的《中国奶茶行业发展前景研究报告》显示,随着消费结构升级,以80后、90后、00后为代表的年轻一代表现出惊人的消费能力,是茶饮消费的主力群体。从年龄段来看,16岁〜25岁年龄段人群为消费主力军。

在社交媒体的放大之下,年轻人越来越在乎自身的标签。现在,新茶饮已经不仅仅是一杯饮料,而是一种社交货币,承载了年轻人蓬勃的自我意识。年轻人在买到一杯茶的时候,并不是马上喝掉,而是迫不及待地发朋友圈、微博,以此塑造自己的形象。

“这体现的是年轻消费群体对时尚潮流的追求和体验。”在中国商业经济学会副会长宋向清看来,随着消费者对自身需求和个人风格的进一步注重,强调消费体验、差异化和个性化的茶饮品牌变得更有竞争力,形成了如今的“网红茶饮”。

2019年1月19日,2018年风靡上海的奈雪茶在北京朝阳大悦城开业,而在这家店不远处就是已开业1年多却还时时排队的“网红”品牌喜茶。朝阳大悦城方面提供的数据显示,自2017年以来,茶饮业态在购物中心业态占比持续上升,2018年店铺数量同比增幅19%,销售同比增加22%。

英敏特研究显示,80%的消费者曾在逛街购物时购买过茶饮店饮料,62%则选择在外跟朋友聚会时饮用。总体来说,大多数中国消费者认为茶饮店是约见朋友的好地点,约七成(69%)消费者表示喜欢在茶饮店休息或者约见朋友。这也是为什么茶饮店越来越多选址在购物中心或不断提升门店空间环境的重要原因。

“如今的购物中心已不再只是购物场所,更多被认为是与朋友聚会的场所。考虑到在外逛街购物和与朋友聚会是最主要的茶饮料购买场合,开设茶饮店并把茶饮店作为会面地点或休息的地方,将能很大程度上满足中国消费者的需求。”英敏特食品与饮料分析师王皓认为,装饰精致且布置新颖的网红茶饮店甚至能帮助缓解消费者长时间排队的焦虑情绪。

 

新茶饮的隐忧

新奇的营销让喜茶们在茶饮市场取得了不错的成绩,但是营销给喜茶们带来高效益的同时,也带来了不少发展的隐患。

首先,新式茶饮行业已陷入同质化怪圈。由于新式茶饮业的毛利率高,进入门槛低,产品缺乏技术壁垒,导致茶饮市场竞争激烈、产品同质化严重,一家品牌推出新产品后,其他品牌会立即跟上。

目前中国新茶饮市场的产品主要以奶盖茶和水果茶为主,同质化现象极为严重。喜茶带火了芝士奶盖茶,其他茶饮品牌也跟风推出芝士奶盖茶产品。喜茶于是加速推出水果茶、软欧包等产品,也引发了奈雪茶对“喜茶抄袭”的炮轰。

不仅如此,因为复制性高,新茶饮也很容易被模仿和山寨。仅2017年就有13家山寨喜茶出现。众多的山寨品牌,对于不明就里的初次消费人群来说就是真正的喜茶,一旦消费体验不佳会直接对喜茶的品牌形象产生负面影响。

另外,店门前排起的长龙,抬高了消费者的期望值不说,也透支了购买的耐心。此外,嗅到赚钱商机的黄牛和代购群起,更是扰乱了正常的市场价格体系。一杯标价二三十元的喜茶,倒手和跑腿后一度高达百元。顾客的怨言不可避免地出现。

喜茶也看到了这种问题。“我们的目标不是开这种排队好几个小时的店,而是希望消费者可以比较快、比较方便地随处买到产品。希望主动把排队时间大大降低。”喜茶创始人聂云宸表示。

英敏特研究数据显示,超过一半(56%)的中国城市消费者认为花2个小时排队购买网红茶饮并不值得,赞成花2个小时排队的数字只有28%。

排队固然吸引了目光,但此举更多的是让黄牛大赚一笔,对于喜茶的新店口碑反而会产生负面影响。

可复制性高的新茶饮行业,对于其自身长期发展来说充满了不稳定性,目前的荣光可能会成为浮光一现。如何保持长期稳定的发展将是一个不可绕开的问题。

 

风还能吹多久

尽管消费者对新茶饮的热爱将持续走高,但英敏特预测未来几年该市场的增长在保持稳定的同时将趋于缓和,2019年-2023年间市场销量的年均复合增长率将维持在约3%。

这种预测源于目前新茶饮行业存在着的危机。年轻消费者对于茶饮品牌的忠诚度并不高,可能两三年间的消费习惯就跟原来完全不一样了。如果没有更具影响力的品牌文化,线下店铺的消费都是可替代的。

如何成为新生代消费者的固定消费产品,如何让消费者对该品牌有价值认同,伴随着社会认知的提高,对商品功能层面需求度的降低,满足年轻人内心和精神的需求才是产品价值的重中之重。而随着消费升级的不断跟进,这也是当下新茶饮品牌面临的相同挑战。

因此从2017年下半年开始,喜茶开始尝试卖起周边,如手机壳、购物袋、卡套、折叠雨伞等,与欧莱雅、百雀羚、杜蕾斯、太平鸟等不同领域的品牌进行合作推出联名产品。这些周边在让品牌获得营收的同时,也渗透到消费者的日常生活中,潜移默化中拉近与消费者之间的距离,提升品牌存在感。

聂云宸表示:“茶饮是很大的市场,非常高频的,我们只是用心地把它做得更好。我们希望成为非常日常的东西,而不是网红店。”

奈雪茶也推出了“奈雪礼物”店,会员在等待时,经由娱乐贩卖的方式,取走跟奈雪IP有关的限量潮玩、手办与各品牌的联名产品等。“在等待产品的时候,去玩娃娃机、扭蛋机、口红机,不是一件很幸福的事情吗?”奈雪茶创始人彭心说。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,虽然现在新式茶饮已经进入成长期,但是位于市场前列的品牌还不是很多。整个新兴茶饮下半场竞争的核心点首先是品质,由品质带动品牌发展,只有品质叠加品牌再叠加服务体系,才能形成整个新式茶饮下半场的核心竞争力。

在消费升级的当下,喝茶不再只是因为口渴才会被触发的消费需求,去书咖也不单单只是为了找一个地方看书⋯⋯类比下来,让消费者走进一家茶饮店,也不应该只是因为寻找体验和商品的新鲜感,更深层次的,是如何将其融入消费者的日常工作、学习、社交以及生活场景中去。

从网红品牌到品牌,新茶饮还有很长的路要走。