百丽 成也萧何败也萧何
2017-09-30

无论当时的盛百椒和百丽国际如何意气风发,

那些曾经的豪言壮语在今天被重新提起时,颇有些令人扼腕叹息的味道。

“时不利兮骓不逝”,时移势易,最终让这位昔日的王者日渐没落,盛年难再。

撰文>>>本刊记者 耿秋

  

    “每一季,我的目标在变;每一年,我的梦想在变。”——这是知名女鞋品牌百丽的广告语。如今,百丽确实也迎来了巨变。

2017年7月27日下午四点,在香港港交所,百丽国际控股有限公司正式退市,这也标志着百丽国际的私有化最终完成。百丽国际也以531亿港元的收购总额刷新了港交所纪录。与市值巅峰时的1500亿港元相比,百丽国际目前市值缩水近2/3,与10年前上市首日时的市值670亿港元相比,也有所缩水。

百丽国际,曾经是中国鞋履市场上当之无愧的“鞋王”,凡是女人的鞋柜里,十有八九都会有百丽及其旗下的品牌。可以说,百丽曾一度占据了中国女鞋市场的半壁江山,即便是其旗下的男鞋品牌也备受消费者关注。鼎盛时期的百丽,曾以疯狂的速度迅速扩张,“只要有百货商场的地方,就有百丽的身影!”“凡是女人路过的地方,都要有百丽。”这也成为了百丽国际首席执行官兼执行董事盛百椒引以为傲的豪言壮语。

事实上,百丽曾经的确做到了,但无论当时的盛百椒和百丽国际如何意气风发,这些曾经的豪言壮语在今天被重新提起时,颇有些令人扼腕叹息的味道。

“时不利兮骓不逝”,时移势易,最终让这位昔日的王者日渐没落,盛年难再。

 

得渠道者得天下

提到百丽国际,几乎可以称之为是“中国制造”“实业报国”的一张名片。

据全国大型零售企业商品销售调查统计显示,2015年度女皮鞋产品市场综合占有率前10名中,有6个品牌属于百丽国际,并包揽了前三甲; 2015年度男皮鞋市场综合占有率排名中,其旗下的森达男鞋排名第四。

百丽国际旗下的品牌也可谓是大而全,其自有品牌包括Belle、Staccato等;代理品牌有Hush Puppies、Merrell等;此外,百丽国际的重要业务之一是运动服饰的销售,其代理的运动品牌有NIKE、Adidas、Puma等。

由此不难看出,百丽国际并不仅仅是一个鞋的品牌商及制造商,同时也还是一家注重渠道的零售商。

零售行业有句话,“得渠道者得天下”。这句话用在百丽国际风生水起的当年,最为恰当。

1981年,邓耀在香港设立名为“丽华”的公司从事鞋业贸易;1991年,“丽华”成立了深圳百丽,同一年盛百椒加入百丽。自此,1934年出生的邓耀和1952年出生的盛百椒联手缔造了一代鞋王的神话。

刚创立时,百丽只是一家资产200万港元的小厂。它凭着迅速占领商场和街边店等渠道,经过短短十几年的发展,2007年5月成功在港交所上市,上市之初市值便高达670亿港元。

百丽国际成功的“萧何”便是及早地掌握了零售业渠道的话语权。

1997年,为了开拓内地鞋履市场,百丽与内地16家个体分销商签订独家分销协议。百丽当时的业务模式是生产鞋履,由分销商负责分销,这一模式也大幅提高了百丽鞋履的渗透率。但这一模式的弊端便是分销商的强大会在定价权等方面反制品牌商。

邓耀、盛百椒及时意识到了这个问题,并于2002年开始了大刀阔斧地对渠道进行整合。2004年底,外商在中国零售业的投资限制得以放宽,百丽扩展业务至零售端,直至2005年8月,百丽将零售资源纳入怀中,由成立于2004年10月的全资子公司新百丽全面负责百丽零售业务。至此,百丽已经涵盖了鞋履产业链上品牌、设计、生产、销售的每一个环节。

这一质的飞跃为百丽带来了显而易见的好处,其2015年的收入相较于2014年实现了翻番,是有财务数据可查以来的增长最快的一年。从此,零售业务为百丽带来了跑马圈地、突飞猛进的辉煌时期。

“我们这些90年代发展起来的品牌商,发展的路径之一就是渠道扩张。并且根据我们20多年的发展路径来看,实体渠道的占有率非常重要,尤其是在百货公司蓬勃发展的阶段,可以说谁占领了渠道,谁就占据了市场。”一位业内人士如此阐述渠道在那个时期的重要性。

在2005年9月百丽引入摩根士丹利及参与此次私有化的鼎晖投资之后,进一步加速了零售点的扩张,并于2007年在香港联交所上市。有了资本的助推,在2005年-2016年的长达11年时间里,百丽的开店数量保持了激增,成为了国内服饰鞋履领域规模最大的零售商之一。

“中国的零售品牌都是从开设渠道开始的,一个品牌如果有足够的渠道,就能够占据市场。”时尚行业研究咨询投资机构No Agency创始人唐小唐称。

所以,百丽在尝到了渠道的甜头之后,开始了疯狂的百丽扩张。事实上,纵观百丽当年的发展史,其实也就是快速开店的扩张史。2010年-2012年,百丽每年净增门店数目都在1500家至2000家。在百丽最为巅峰的2011年,百丽公司平均不到两天便会开设一家新店。百丽不仅占领了绝大部分的百货商场,也占据了大量的客户,成为百货商场青睐的对象和最大的赢家。

一时间,百丽利润暴涨,市值狂增!最巅峰的时候,一度达到了1500亿!

 

败也萧何

当83岁的董事长邓耀和65岁的CEO盛百椒宣布出售全部的百丽股份的时候,多少有点败走麦城的英雄末路之感。两位联手缔造了百丽国际一代鞋王神话的英雄,如今心中感慨万千,或许更多的是对今日局面的反思。

2015年的百丽被称为一艘巨轮并不夸张,庞大的零售系统成了百丽引人为傲的资产之一,品牌价值更是不可同日而语。然而,正是这一年,百丽国际净利润首次出现大幅下滑,这是上市9年以来首次利润下滑。也是在这一年,一向强调开店数量的百丽国际,其在大陆地区的鞋类零售网点减少了366家。同时,百丽国际的百丽品牌陆续关闭香港的全部7家自营店。

而此时,百丽国际并未意识到摊子铺得太大对于转型的制约,仅仅是将零售网点的扩张速度降了下来、对于零售网点谨慎了起来。就好比一艘巨轮,在面对掉头的重重困难之前,还必须首先要克服盲目的自信。

事实上,百丽国际对于自身渠道的优势是非常自信的,毕竟他们曾依托它缔造了一个长达11年的扩张神话。所以,早在市场给出信号之初,对于渠道的过度依赖和自信,使得百度并未对市场的变化做出及时地应对。

高歌猛进的背后,百丽集团也迎来了中国鞋业最不景气的一段时间,2014年6月,百丽集团首次出现店铺数量负增长,其关店的纪录,也被刷新成了近每半天就关闭一家的节奏。

其实,百丽国际同店销售数量早在2013年就出现了下滑,但单品价格的提高,平衡了销售数量下滑的颓势。虽然此时警钟已经敲响,但百丽并未停止开店步伐。2014财年,百丽国际鞋类业务同店销售额下滑约4%,但依旧新增鞋类零售网点876家。

兴于开店,衰于开店。尽管百丽国际2015财年鞋类零售网点有所减少,但因运动、服饰业务的增量,百丽的零售点总量还在增长,截至2016年2月29日共有21071家。而截至2017年2月28日,百丽国际拥有20716家零售网点,零售网点总量此时才首次出现下滑。

然而,此时,整个零售行业早已改头换面,从自营店的红利时代跨越到了电子商务的黄金时代。这个巨大变化,是百丽这样的渠道巨头始料未及的,最终只能以退市告终。

 

廉颇老矣

在2017年5月16日的发布会上,盛百椒就公开表示,过往百丽未能转型成功,自己仍然不会开电脑,连微信都没有,对市场的变化没有做出很好的预判,欠缺目前应对市场更加复杂情况的能力,进而导致了如此局面,“没有找到转型路径,主要责任在我”。

“购物中心等新型购物业态兴起,对于消费者来说,还可以通过电商和海淘方式购买商品,百丽的渠道优势已经不再明显。”唐小唐指出。

所以,百丽遇到的是一个越来越不容忽视的现实,在市场饱和、成本上涨、电商持续性冲击等诸多因素的共同掣肘下,女鞋品牌单纯走规模化、拼产能降成本的粗放式发展模式已经行不通。

2013年,电子商务彻底爆发,这种商业渠道,颠覆了传统商业的线下单渠道模式。而强悍的渠道能力,正是百丽天下无敌的根基。面对马云的来势汹汹,百丽并未放在眼中,反而继续以线下渠道为王,顽固坚守传统渠道,这也让百丽公司付出了惨重的代价。

虽然盛百椒坦言自己连微信也没有,但实际上,对于线上渠道,百丽并非毫无尝试。面对来势汹汹的电商,百丽也曾主动出击,早在2008年8月,百丽集团旗下的百朗商贸在淘宝网开设多家百丽直营网店,并自建电子商城淘秀网,此外还授权多家淘宝网商家在线上销售百丽产品;2011年起,百丽开始运营BC2平台优购网,淘秀网被并入优购网。

然而,此时的百丽正处于渠道的疯狂扩张时期,渠道的巨大红利使得百丽并未把电子商务提到至关重要的高度,推广不力、网页陈列视觉感差、对网民吸引力弱、重视度不够等硬伤,使得百丽的线上渠道并未带给百丽新的生机。

鞋服行业独立评论人士马岗曾撰文指出,以淘秀网为例,淘秀网主要调用百丽深圳主仓的库存,而百丽鞋品部门在全国设立11个销售大区,体育用品代理部门在全国设立9个销售大区,渠道资源没有充分利用。

另一方面,百丽强调开店数量、用“零售公司”来定位自己,这给了外界百丽注重渠道超过产品本身的印象。事实上,百丽或多或少也有这样的隐患,马岗撰文指出,从90年代起,百丽就选拔营销主管担任生产主管和设计主管,把市场敏感的信息转化为产品驱动力。分析人士认为,某种程度上,这也反映了百丽内部生产设计部门妥协于销售部门的弱势地位。依靠上年的销量确定下年的生产款式,注定无法追赶和引领潮流。

虽然百丽旗下品牌的产品质量及设计能力曾一度备受大街小巷女士们的追捧,但随着电商的日益发达,更多设计感及更佳性价比的产品在电商平台日新月异,而售价也较百丽低廉。相较之下,百丽渐渐如同一个逐渐老去的昔日佳人,正在失去自己的迷人特色。所以,最终难逃频频关店及销量下降的双重压力 。

“我是百丽,百变,所以美丽”——这句耳熟能详的广告语仿佛仍在耳边,但曾经风云一时的百丽却已退市,完成私有化。分析认为,高瓴入股百丽并成为大股东或非单纯财务投资,也许对百丽在转型变革上已有一定计划,比如通过投入技术和人才等资源,用数字经济改造线下传统店面。

在大变革来临之际,不顺应时代的潮流,不跟上时代的步伐,即使是再庞大的商业帝国,也不能幸免于难。没有人能永远站在时代的顶峰。百丽并非败给了电商,而是败给了大而平庸和未能顺应时代的步伐适时转型。

盛百椒直言不讳地表示,自己已经65岁了,能力及价值观上难以再为公司带来大贡献,“最近两年,每次开业绩会都难受,正是因为有责任感,所以感觉无法交代”。

最新资料显示,邓耀和盛百椒总共占据25.74%的百丽股份,也就意味着最终以套现百亿而离场,百丽从此不再是“百丽”!