乐高还能重来吗
2017-12-07

面对亏损的泥潭,乐高集团董事长Jorgen Vig Knudstorp不得不宣布:“是时候按下重启键,让一切重新再来。”

撰文>>>骆丹

 

还有多少人在玩传统的积木?积木曾是无数人的童年记忆,人们利用积木,发挥无限的遐想,通过不同的排列组合“搭建”出形态各异的物体、场景,而全球最大的积木玩具生产商“乐高”几乎是积木的代名词,伴随了一代又一代人的成长。然而,在2017年9月,“乐高集团”宣布了2017年上半年的财政情况:乐高集团的收入为149亿丹麦克朗(约合人民币156亿元),同比下降5%,这是乐高集团13年以来的首次收入下滑。与此同时,乐高集团宣布裁员,将裁掉1400个职位,占全球员工总数的约8%。

面对亏损的泥潭,乐高集团董事长Jorgen Vig Knudstorp不得不宣布:“是时候按下重启键,让一切重新再来。”不过,面对新的环境,已经进入耄耋之年的乐高还能让一切重新再来吗?

 

世纪玩具

人们常说:在丹麦有两样东西对世界影响深远,一个是安徒生童话,另外一个是乐高积木。在丹麦日德兰半岛东岸的小镇比隆(Billund),基本是一个为乐高而生的小镇。在镇上有世界上第一个乐高乐园,每年吸引了全球各地的游客慕名而来,而与乐高乐园一墙之隔的,就是乐高集团的总部。85年前,乐高在比隆创立,可能没人会想到乐高竟会成为一种游戏的象征,影响全世界千千万万的家庭。

1891年,乐高的创始人Ole Kirk Christiansen在比隆附近的菲尔斯哥夫村出生,服完兵役之后,Christiansen开始学习木材加工手艺。Christiansen天资聪颖,在24岁时就在比隆开设了第一家木制品工厂。20世纪30年代,一场金融危机席卷西方资本主义国家,西方各国进入经济大萧条时期,Christiansen的木制品工厂举步维艰。不过,在1932年,Christiansen调研发现玩具业的订单数不降反升,于是Christiansen立即决定调整生产方向,开始生产木制玩具。事实正如Christiansen所料,这一举措让工厂安全地度过了那段黑暗的经济萧条期,1932年也因此被乐高官方称为“乐高之始”。

1934年,Christiansen正式将自己的公司命名为乐高(Lego),Lego一词来源于丹麦语“leg godt”,意为“玩得愉快”,在拉丁语中,Lego还有“put together(组合在一起)”之意,与乐高后来生产拼接型积木竟不谋而合。1947年,乐高开始舍弃木质材料,使用更具便捷性的塑料制作玩具。这是乐高历史上的第一次豪赌,乐高决定用上一年利润12倍的资金投入到这个从未涉足过的“新兴”产业。到了1958年,乐高迎来了历史上第二次重大变革——公司不再生产现成玩具,而是开始生产具有高粘合度的拼接积木,以供孩子们自己动手完成“搭建”。自此,当今被人们所熟知的积木玩具生产商初具模型。很显然,乐高的两次变革都取得了成功,随后,乐高开始在全球进行扩张,并在20世纪70年代末迎来了长达15年的黄金增长期,一举进入全球十大玩具生厂商之列。2000年,乐高获得了玩具界的最高荣誉称号——世纪玩具。

对于乐高来说,“世纪玩具”的称号名副其实。在长达85年的发展历史里,乐高积木是无数人童年的欢乐记忆,陪伴了一代又一代人的成长,同时也为Christiansen家族缔造了一个超级商业帝国。截至2016年,乐高已经在全球开设超过120家品牌零售店,每年生产的积木零件多达750亿个。根据全球最大国际品牌咨询机构Interbrand发布的报告,乐高品牌价值67亿美元,全球排名67位,成为了“全球100个最佳品牌”榜单中唯一入围的玩具品牌。

 

数字化冲击

但乐高的近况并不好。

根据2017年9月乐高发布的财务报告,2017年上半年乐高收入同比降低5%,营业利润同比下降6%,净利润同比下降3%。这是13年以来,乐高首次收入下滑。事实上,乐高的颓势在2016年就早已有迹象。过去10年,乐高营收的增长率基本保持在两位数,在2015年收入增长率还保持在25%,但在2016年营收的增长率已经放缓到了6%,而半年之后,乐高收入已经出现下滑。

仅仅在两年时间内,乐高就从高速增长迅速转入下滑,不过,这并没有让市场“大跌眼镜”。相反,市场普遍认为,这是网络化与数字化冲击带来的必然结果。

随着线上销售的不断发展,实体零售业务正面临着危机:根据统计,2016年亚马逊的玩具销售额同比增长24%,但整个玩具行业的增幅仅为5%——线上销售正在不断蚕食线下业务。而更大的威胁是,儿童花在电脑、手机游戏上的时间大幅度上升,传统玩具的吸引力正在减弱。整个传统玩具行业都面临着阵痛:2017年9月,全球最大的玩具产品零售商“玩具反斗城”在美国和加拿大申请破产保护,这家曾经辉煌一时的玩具产品零售商从2013年开始进入财务亏损,为此,不得不对实体门店进行大范围的调整,但是由于日益严峻的债务压力,“玩具反斗城”最终走上了申请破产保护之路。除此之外,芭比娃娃的生产厂商美泰(Mattel)已经连续多年出现销售额下滑⋯⋯

事实上,这并不是乐高集团首次面对来自电子游戏的冲击。从20世纪80年代末期开始,电子游戏进入黄金时代,世嘉、任天堂等公司不断推出新的电子游戏,并迅速风靡全世界。乐高传统积木玩具接连受到冲击,在20世纪90年代中期,乐高集团的利润达到了最高点,随后开始走向下滑,从1999年开始,乐高集团开始亏损,不得不在当年进行了第一次大规模裁员,裁员人数达1000人。

恐慌的乐高集团,开始向众多领域进军,试图以多元化来弥补传统积木市场带来的损失。从1996年开始,乐高在英国、加拿大、德国等地建立了规模宏大的主题乐园,随后乐高开始发布自己的电脑游戏“乐高海岛”,此外,乐高还进入了服装、珠宝等完全陌生的领域。但事与愿违,多元化并没能挽救乐高,反而让其陷入泥潭难以自拔,其亏损状态持续了整整5年,2003年,乐高产品销量骤降30%,亏损9.35亿丹麦克朗,而到了2004年,亏损再次大幅度扩大,达到了19.31亿丹麦克朗,市场上一度传出乐高即将走上破产清算的道路,乐高进入历史上最为“黑暗”的时期。在当时,丹麦的媒体甚至毫不忌讳地评价乐高说:“糟糕得出乎意料、几近毁灭,公司正在坍塌。”

此时,是Jorgen Vig Knudstorp拯救了那个正在走向“毁灭”的商业帝国。2004年10月,前麦肯锡的咨询顾问Knudstorp临危受命担任了乐高的CEO,上任之后,Knudstorp开始了一段断臂求生的艰难之路:他“砍掉”了众多非核心业务,将所有主题乐园业务外包给了世界旅游景点运营巨头“默林娱乐”,并退出众多衍生业务的直接经营,将经营的重心回归到积木这个核心业务上来。仅仅用了一年,Knudstorp在2005年就成功将乐高扭亏为盈,甚至在2008年金融危机前后,乐高集团还保持了高增长速度,利润增幅达32%,创造了1981年以来的最高纪录,重现了黄金时代的辉煌,成为了商界教科书般的成功案例。

在2016年12月,Knudstorp辞去乐高CEO职务,开始担任乐高集团董事长,在其CEO任期内,乐高集团的营业收入从63亿丹麦克朗增长到了379亿丹麦克朗,增长率超过500%。

 

如何面对危机

这次,Knudstorp还能力挽狂澜吗?

面对此次危机,乐高将会如何解决?Knudstorp说:“我们现在计划对整个集团进行调整。这意味着我们将建立比目前更小及更精简的组织结构,从而简化商业模式,惠及更多儿童。”为此,乐高集团计划在2017年年底之前裁员1400人,约占全球员工总数的8%。Knudstorp无奈地表示:“我们对于此次变化可能对各地同事产生的影响表示抱歉。对于每一个受到影响的同事而言,这都是一件非常难过的事情。但是,我们必须做出这些艰难的决定。”

不过,裁员并不能解决乐高的困局。面对新的冲击,数字化转型似乎是乐高的必经之路,Knudstorp表示:“我们会寻找更多机会与家长和孩子交流,包括将传统的物理积木与数字体验相融合。”

事实上,乐高早已意识到这一点。在2010年,乐高与游戏开发公司NetDevil共同开发了一款大型多人线上游戏“乐高宇宙”,然后由于收入未达预期,在2012年“乐高宇宙”宣布停运。2013年,乐高与华纳兄弟互动娱乐共同发行电子游戏“乐高:惊奇超级英雄”。随后,乐高的“未来实验室”推出了一款实验性产品Fusion,这是一款将实体积木和数字化相集合的产品,玩家可以用实体乐高积木搭建出相应的物体,然后通过摄像头的扫描,就可以将实体积木物品的形象以3D效果展示到应用中。这款产品已在北美市场推出,然而销售不尽如人意。

2017年,乐高试水社交平台,推出了针对13岁以下儿童的社交化平台Lego Life。儿童可以在这个社交网站上建立自己的虚拟形象,发布图片和视频,并为对方点赞。不过,发布的内容需与乐高有关。Lego Life的高级主管Rob Lowe说,这款APP会提供一些现实挑战,鼓励孩子们放下电子设备,花上20分钟玩积木。不过,这样的方式并不能得到所有人的认同,专家认为:一个社交网络的目的,是为了大家放下手机或电脑,本身就是一种悖论,Lego Life真正能产生多大作用,能对乐高本身的积木业务产生多少积极作用都还有待观察。

尽管多方尝试,但乐高至今仍然还未找到能“再现辉煌”的数字化产品。不过,按照计划,尽管财务出现亏损,乐高仍然会加大在数字化方面的投入。但是,在2004年乐高面临破产危机时,Knudstorp曾说:“乐高为什么会存在,如果乐高消失了,整个世界会怀念他什么?答案不是品牌、商品、主题公园或零售商店,而是积木本身。所以,走出危机的第一步,乐高要先找回自己,找回企业的核心记忆。”尽管互联网的新模式给传统玩具商业带来了巨大的冲击,在这次的危机中,Knudstorp仍然坚信,传统积木是乐高的核心业务,唯有“先做好本分,再做创新”,对积木本身的坚持才是乐高能够“起死回生”的关键。

 

乐高还有中国

乐高的财报显示,乐高集团的收入在美国、欧洲区域出现了下滑,但是在中国却实现了两位数的增长。Knudstorp说:“我们对成熟市场的收入降低表示非常遗憾,但我们还注意到在如中国这样的发展中市场具有强劲发展机遇。”

2014年4月,丹麦女王玛格丽特二世和亨里克亲王到达了浙江省嘉兴市,他们一起出席了嘉兴乐高工厂的奠基仪式,亲自为工厂奠基石揭幕。这座工厂是世界上的第五座乐高工厂,也是亚洲的第一座乐高工厂,总投资高达数亿欧元。2016年11月25日,这座工厂正式启用, 其最主要的作用就是满足亚洲地区,尤其是中国的市场需求。

根据中国玩具和婴童用品协会发布的《2017中国玩具和婴童用品行业发展报告》的预测,2017年中国玩具市场零售规模有望达607亿元,同比增长9%。而随着“全面二胎”政策的实施,根据国家卫计委的测算,“全面二胎”新增人口总量预计将达约5400万人,这也就意味着玩具市场的消费能力将被持续释放,中国将成为乐高集团全球的重点市场。

乐高进入中国的时间并不算长。尽管乐高集团在1932年就已经建立,但直到61年后的1993年,丹麦宝隆洋行(中国)有限公司开始在北京分销乐高玩具,乐高才正式进入中国。不过由于售价过高,乐高一直作为奢侈品面向高收入人群。2001年,广州智乐商业有限公司成为乐高在中国的新独家代理商,开始在全国进行推广。2007年,中国大陆的第一家乐高独立品牌专卖店在北京国贸开业,并且逐步深入二三线城市。事实上,乐高在中国的业绩一直增长强劲,在高售价阶段,乐高在中国的营收均保持两位数的增长。2015年,乐高在中国的收入增长率甚至高达40%,而在2016年,乐高的营收增长率放缓仅为6%,但中国地区仍然保持着两位数的增长。目前,乐高在中国的拼搭建筑类玩具市场份额已超过三成,规模在其全球市场中名列前五。乐高相信,中国市场的潜力仍然十分巨大,并寄希望用此来弥补欧美市场的颓势。

2017年3月,中国大陆第一家乐高授权专卖店在上海百联世纪开业,之前,乐高仅在10个国家开设过授权专卖店,开业当日,商场被围得水泄不通。随后,乐高相继在上海、杭州、北京等地开设授权专卖店;“默林娱乐”已经宣布将于2020年在上海郊区的淀山湖畔开工建设中国第一家乐高乐园——毫无疑问,这些只是乐高加大布局中国的开始。