传音 百元机的得与失
2019-06-14

这个用10余年时间做到了非洲第一、当前全球功能机市场老大的企业,之所以成为商界的热点,就是因为它征服了均价低于150美元但需求广阔的非洲市场之后,要回中国资本市场上市了。

| 文 · 刘爻寒

 

传音是谁?

相信很多国人并未听说过,但高人多隐世、强人多无名,无论传音在国内是否知名,都不影响其在非洲是当仁不让的“非洲手机之王”。

传音控股(TRANSSION Holdings,2013年成立),前身为传音科技(2006年成立),总部位于我国广东深圳。

这个年轻的公司一直是个“闷声发大财”的传奇,直到2016年,绝大多数国人还从未听说过它的名字。当它第一次真正意义上出现在国人的视野中时,已经是个年出货量超过1.2亿部手机的“巨无霸”。

数据显示,2017年,传音营收达到200亿元,全球手机出货量超过1.2亿部,其中功能机约有9000万部,智能机超过3500万部,是非洲市场当之无愧的NO.1。除此之外,传音功能机的出货量更是占到全球第一,智能机全球排名第十,全球手机排名第四,位列三星、苹果和华为之后。不过,由于传音手机价格低廉,若按销售额计算,它只是第十三大手机制造商。

2018年,传音的营收为226.46亿元,全球手机出货量达到1.24亿部。据IDC统计,全球市场份额占比约为7.04%,其中在非洲,传音的市场占比达到了48.71%,排名第一;而在印度,传音的市场占有率为6.72%,排名第四。

事实上,这个用10余年时间做到了非洲第一、当前全球功能机市场老大的企业,之所以成为商界的焦点,就是因为它征服了均价低于150美元但需求广阔的非洲市场之后,要回中国资本市场上市了!

 

“非洲手机之王”诞生记

2018年3月29日,在上交所披露的第四批科创板申请名单中,传音控股在列。

直到现在,国人对于这个低调的手机巨头仍鲜有了解。但对于部分新兴市场,特别是非洲市场的消费者来说,“传音”的知名度丝毫不亚于小米、华为、OPPO、vivo在国内市场的地位。

传音旗下拥有手机品牌TECNO、itel及Infinix,售后服务品牌Carlcare,智能配件品牌oraimo以及家用电器品牌Syinix。其中三大手机品牌(TECNO、itel和Infinix)分别位列2017/2018“最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜单的第7、第16及第28位。其中,TECNO 连续多年位居中国品牌之首。

2018年,传音手机品牌(TECNO、itel和Infinix)以58.7%的市场份额引领非洲功能机市场。诺基亚紧随其后,拥有9.6%的市场份额。另外,传音、三星和华为分别占据了34.3%、22.6%和9.9%的智能手机市场份额。然而,在销售额方面,三星以36.9%的市场份额领先智能手机市场,其次是传音(20.2%)和华为(12.4%)。

总体来看,由于传音主要专注于服务非洲市场,该公司在2018年占据了48.7%的非洲市场份额,占据了半壁江山,是名副其实的“非洲手机之王”。

传音之所以在短短10余年时间里取得如此骄人的成绩,与其创始人竺兆江极具前瞻性的策略不无关系。

竺兆江的前东家是当时被称为“手机中的战斗机”的波导公司。在波导,竺兆江从销售传呼机的小业务员做起,一直做到波导销售公司的常务副总经理,继而主动提出开拓波导国际业务。

竺兆江在走遍了90多个国家和地区之后,发现当时很少在国外看到中国手机的广告,于是他立志做一款让全世界瞩目的手机,希望有朝一日中国人自己的品牌也能在国际上受到关注。

2006年,当曾经的巨头波导公司跌落神坛、一蹶不振时,竺兆江决定出走,成立了传音科技,专业从事移动通信产品研发、生产、销售和服务。初期,传音为了生存也干过代工,早年给一些印度和东南亚的手机品牌做贴牌(ODM)。

2007年,竺兆江避开了激战正酣、陷入血拼的中国手机市场,去海外寻找新的蓝海空间。他将目光锁定在了拥有十多亿人口的非洲,带着旗下的TECNO和itel试水非洲。

当时,非洲市场并非完全空白,诺基亚与三星等少数几个品牌早已捷足先登,但他们的发展目标往往只在富裕城市。进入非洲初期,竺兆江避开了大城市,转而在撒哈拉以南的“无人区”避开品牌间的正面冲突。这个地区的特点是利润更低,但尚属空白,容易培育品牌认知度。

当时,手机对于非洲消费者而言,属于“身份的象征”,而逐渐被中国等市场淘汰的功能机,在非洲拥有广阔的市场。所以,在国内手机厂商用智能机打响肉搏战时,传音选择用功能机撬开非洲市场,以相对较少的投入获取更多的销量和利润。

传音所选的这个荒凉赛道,不仅参赛者少,而且成长速度极高。

2008年,传音定位非洲,全面启动品牌战略。对于拓荒者来说,传音在非洲市场的跑道上同样布局神速。

2008年6月,传音在非洲第一人口大国尼日利亚设立第一个非洲分支机构——尼日利亚办事处;当年10月,传音已在7个非洲国家成立分公司和办事处。迄今,传音已在40个国家和地区设立了办事处,全球拥有5家制造工厂,全球员工超过1.4万名,公司所生产的手机全部用于出口。

2010年,传音的手机年产能从2007年的300万部跃升至2000万部;2012年,传音全年销量近2000万部;2014年,这一数字变成了4600万部,一跃成为“非洲手机之王”。

“非洲手机之王”扩张的脚步并未就此停歇,2015年,传音手机的出货量超过5000万部,在国内手机出口量中排名第一;到2016年,传音手机出货量已经超过8000万部; 2017年、2018年出货量直接进入9位数时代。

目前传音的全球销售网络已覆盖非洲、中东、东南亚及南亚70多个国家和地区,包括尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、埃塞俄比亚、埃及、阿联酋(迪拜)、印度、巴基斯坦、孟加拉国等。

不仅如此,传音的营收额也较为华丽,2016年-2018年,传音分别实现营收116.37亿元、200.44亿元和226.46亿元,净利润分别为8.63亿元、6.77亿元和6.53亿元。

 

做到极致的本土化

如果要说传音的成功秘诀,除了具有前瞻性的战略眼光之外,迎合当地市场的口味也是非常重要的原因之一。

第一手机研究院院长孙燕飚认为,传音在非洲市场成功抓住了两个关键要素:一是自己建渠道,对市场进行精耕细作;二是对产品进行了符合非洲人实际需求的创新。

与三星、诺基亚等成熟品牌不同的是,传音一直在本地化、差异化、贴近消费者需求方面下大功夫。

“我们针对当地市场做了非常深度的调查研究,产品研发更是高度重视本地化的特色,包括本地语言、本地声音、本地审美观在内。”竺兆江曾在接受媒体采访时如是说。

无限接近消费者,这是传音一直在做的事情。

由于非洲地区经济水平较为落后,当地百姓对手机的关注点可能更多地集中在价格方面,对于功能和配置的要求较低,所以传音手机的售价大部分定价在千元以下,百元功能机是其主流。

刚刚进入非洲市场的时候,传音推出了TECNO和itel这两个品牌, 前者最低只要15美元,当时大概是 120元人民币;后者更是只需要10 美元,即80元人民币就能买到一部手机。

根据IDC集团数据,传音在非洲卖出的手机绝大部分是带物理键盘的非智能手机,其中最便宜的售价不过10美元。传音在非洲主打的机型,大多售价在100美元(约合人民币670元)左右。

除了薄利多销的定价模式,传音为了接近非洲消费者,选择铺天盖地做广告,无论是电视广告,还是路边电线杆上的牛皮广告,都浮现着传音旗下TECNO、itel、Infinix等品牌的身影,甚至直接用油漆在墙上刷广告。

“从内罗毕的机场道路到坎帕拉的贫民窟,从肯尼亚的边境小城Kisii到卢旺达的旅游城市Rubevu,只要有墙的地方,就少不了传音旗下手机品牌TECNO的涂墙广告。”一位旅非人士回忆。

虽然这样的宣传很粗暴洗脑,但是对于非洲市场来说,却是刚刚好。这种简单的广告轰炸方式,让传音旗下的品牌深入每一个非洲消费者心中。而伴随着铺天盖地广告的,是传音的地推销售模式。传音相信,市场都是用自己的脚量出来的,自建渠道,而不是把一个国家市场交给一个代理商。

除了广告和营销策略之外,传音在产品创新上也将本土化做到了极致。

传音手机在非洲最经典的一个研发成果则是,创造性地解决了给非洲裔用户拍照的问题,而这项功能正是现在主流手机品牌上的短板。主流的手机拍照都是采用面部识别拍照,这种技术用于浅色皮肤的人群没有问题,但非洲人普遍肤色较深,用面部识别拍照效果不佳。传音看到了这种用户痛点,研发了基于眼睛和牙齿来定位的拍照,在此基础上加强曝光,帮助非洲消费者拍出更加满意的照片,深受非洲用户的喜欢。

除此之外,传音还根据非洲消费者能歌善舞的特点,在2016年推出新手机时主打音乐功能,甚至随机赠送定制的头戴式耳机;针对非洲一些国家电力不稳,经常停电的特征,开发了超大电容、超长待机的手机及手电筒功能;针对非洲运营商太多的问题,推出多卡多待⋯⋯

“虽然这些都是小创新,但却是很实用的需求,因此非洲人很认可传音。”孙燕飚称,如今的非洲用户已经不把传音当作外来的品牌,而是认为传音就是本地品牌。

在本地化方面,传音深入观察市场,严格依据当地需要来生产特定产品。同时也与当地的供应商建立起了牢固的伙伴关系,并雇佣了大量本地人,拉动当地就业。这些供应商熟稔当地文化,对市场需求颇有洞见。

下足功夫,将本土化做到极致,不断满足非洲消费者的需求,使得传音在非洲积累了数以亿计的粉丝。现在,非洲不少地区的民众都已认同:传音是一家负责任的公司。它不仅积极参与移动业务的发展,还会积极参与当地的社区文化建设。

 

“百元机”之痛

靠着廉价和个性化定制的功能,传音在非洲终于打出了一片天下。传音在非洲的故事证明了一件事情:即使利润微薄,只要有良好的战略和成本控制能力,也可以业绩斐然。2016年-2018年,传音完成了28.24%的销量增长,营收平均复合增长率39.5%。

整个2018年,传音的主营业务收入为221.7亿元,其中,智能手机占比69.81%,功能手机占比26.84%,而其他包括数码硬件、家用电器和互联网服务业务等收入占比仅达3.35%。

然而,数据也显示,在传音2018年卖出的逾亿部手机中,均价为65.95元/部的功能机销量为9022万部,占销售总量的比例为72.58%,但其创造的收入仅为59.5亿元,占公司总收入的比例仅为26.27%;而智能机卖出3866万部,却给传音带来了约155亿元的收入,占总收入的比例接近七成。

传音智能机的均价454.38元/部,2018年出货量在各品牌手机中排名第9,与排名第1的三星智能机2.92亿部出货量相差87%。华为和小米的智能机出货量也分别为2.06亿部和1.23亿部。

这正是传音的硬伤,功能机为其贡献了漂亮的出货数据,却难以带来较多的收入。

值得注意的是,目前非洲大部分市场处于功能机向智能机转换的行业红利阶段,这与中国的发展路径相似,而这一转变过程在中国仅用2年左右即完成了。

对于传音来说,目前的难点是如何在非洲以及其他新兴市场,吸引到更多的智能手机用户。随着小米、华为等国内手机品牌在海外市场的扩张,以及对非洲市场的重视,传音或许将在未来感受到更大的压力。

为降低非洲市场风险,2016年,传音开始进军印度、东南亚等市场。企图通过拓展其他新兴市场,扩大收入范围。目前,印度已成为传音在全球的第二大市场。为不同市场定制不同功能,曾经帮助传音打开非洲市场,针对印度市场,传音研发了暗光拍摄、防油指纹解锁等功能。

2016年-2018年,包括印度在内的新兴市场营收比例已从11.38%攀升至22.7%。但要在这些市场持续增长,似乎并不容易,因为无论从资金实力、研发投入上,与华为、OPPO、vivo等品牌相比,传音并不具备优势。这些巨头盯紧的智能手机领域,正是传音最关键但也是最脆弱的部分。

传音目前拥有20多项行业领先的核心技术,取得了600项专利,还有1554项专利正在申请中。而这样的数据与小米、华为等品牌相比显得有些单薄。公开数据显示,仅2018年上半年OPPO就申请专利2815项,小米申请专利1224项;2018年全年,华为向世界知识产权组织提交了5405份专利申请。

不仅专利数量少,对于高度依赖技术的手机公司,传音的研发投入也不足。2016年-2018年,传音的研发支出分别为3.85亿元、5.98亿元和7.12亿元,占营业收入的比例仅为3.31%、2.99%和3.14%。

从员工构成来看,传音2018年年末拥有员工14317人,其中生产人员和销售人员分别占比36.08%、34.48%,研发人员仅占比10.60%。

这一系列数据都说明,传音目前暂时还不是一家技术研发驱动型公司。事实上,行业今天已经进入没有研发投入就无法驱动上下游的阶段。

2018年,传音曾试图借壳新界泵业跻身A股未能如愿之后,再次将目光瞄准了当下炙手可热的科创板。传音在招股书中指出,募资将主要投入研发。在规划中,传音将建立上海及深圳两个手机研究中心,以及一个移动互联网平台基地。公司能否依托智能手机向移动互联网业务等高毛利业务转移将是未来业绩关键。

事实上,传音一直非常看重其智能手机业务。2012年为在智能手机领域全面发力,传音推出了智能高端手机品牌Infinix。IDC数据显示,2018年传音占据34.3%的非洲智能手机市场份额,居第一,超过第二名的三星(22.6%)。

这背后的逻辑很简单,在一个价格高度敏感的市场,传音提供了让对手望而却步的性价比。一款itel带指纹功能的手机,仅售折合人民币400元。

高性价比为传音打开销路,但随着非洲市场的竞争加剧,行业毛利率会进一步下降。仍距离技术研发驱动型公司有一些距离的传音,能否在科技版上市还有待观望。但可以预见的是,传音长期以量大取胜的薄利多销模式或许在不久的将来将受到严峻的考验。