亚马逊 新零售的先行领跑者
2017-12-07

即使现在成为了全球范围内炙手可热的互联网企业之一,亚马逊的脚步也并未停歇。

撰文>>>本刊实习记者 纪宇

 

从偏居贝尔维尤小镇一座车库的网上书店,到跻身全球零售商十强,从销售书籍音像品,到变身“网络沃尔玛”,再到全球最大云服务商,亚马逊用20年时间打造了一家集电商、云计算、人工智能于一体的消费和科技巨头。

2017年7月20日,最新的《财富》世界500强排行榜发布。去年前50家公司中跃升最快的是亚马逊,排名提升了18位,到达了第26位。从2015年至今,亚马逊的股价翻了近两倍。美国互联网上每消费一元,其中一多半都是亚马逊的贡献。即使现在成为了全球范围内炙手可热的互联网企业之一,亚马逊的脚步也并未停歇。

 

车库里走出的电商巨头

1995年7月,在美国西雅图附近的小城贝尔维尤的一间车库里,杰夫·贝佐斯悄然创立了亚马逊。起初的亚马逊只是一家网上书店,出售书籍和音像制品。贝索斯认为,网络提供的书籍数据将不受书籍本身笨重且运费高昂等条件的限制,而且美国是图书出版大国,图书发行业市场空间较大。

随后的发展当然不只是书店这么简单,凭借对消费者行为的敏锐观察,亚马逊不断拓展网上销售品类的范围,其出售的商品不断扩展到服装、美容用品、珠宝配饰、玩具、电子产品,不一而足。

2011年,亚马逊在福布斯品牌排行榜上的排名首次超越老牌零售商沃尔玛,在零售商品类排名居首。2015年7月,亚马逊市值首次超越沃尔玛,这让全球零售业为之一振,也成为零售史上的标志性事件。目前亚马逊的市值约为4600亿美元,是沃尔玛市值的足足两倍,同时也超过了美国所有主要的上市实体零售商的市值总和。

在电商领域,亚马逊已是当之无愧的龙头。据市场研究机构Slice Intelligence今年2月发布的一份报告,2016年亚马逊在线销售额占美国在线销售市场总额的比重高达43%,占美国电商销售额增量的53%。另据华尔街日报的数据,亚马逊的零售额甚至超过了美国其他12家最大的在线零售商的零售总额之和。

亚马逊在电商市场上的成功得益于高用户忠诚度和品牌知名度。消费者情报研究公司去年9月的一项研究显示,美国有高达20%的消费者是亚马逊Prime会员。另据互联网去年12月对500名美国消费者的调查,超过一半的受访者表示在线购物时会直接选择亚马逊。

 

多方布局新零售

在动荡的全球经济条件下,亚马逊采取聚焦长期发展和专注用户的战略,增强了亚马逊的生存能力,支持了迭代所需的创新,确保亚马逊在未知的空间中的先锋性和自由度,新产品和新服务的研发创新得以持续进行,也为亚马逊走在新零售探索的前沿奠定了基础。

无人零售商店(Amazon Go)

2016年12月,亚马逊在西雅图开了第一家无人零售商店Amazon Go。Amazon Go彻底抛弃了传统超市的收银结账过程,顾客们只需拿起想要的东西走出商店,打响零售革命性的一枪。

无人线下零售商店Amazon Go集成了大量可以识别人的动作、商品以及商品位置的传感器,结合计算机视觉、深度学习等技术,实现了完全开放式的无人零售,让无人零售这个概念引起了广泛注意。

顾客只需下载Amazon Go的APP,在商店入口扫码成功后,便可进入商店开始购物。Amazon Go的传感器会计算顾客有效的购物行为,拿取或放回了什么都能被感应追踪,顾客无需亲自结算便可拿着商品直接出门。在顾客离开商店后,商品就会自动被识别,自动根据顾客的消费情况在亚马逊账户上结账收费。Amazon Go还采用了线上销售搜集的数据技术,直接预测实体店的销售情况,降低库存,尽量展示最有可能被客户选中的产品。

不用排队,不用“结账”,亚马逊的这一创举,取消了排队结账步骤,使人们到超市购物可以选完东西拿了就走。毫无疑问,这项线下购物系统融入了机器学习、计算机视觉、传感器技术、人工智能等多个领域的前沿技术。这就是亚马逊超市做的尝试,结果就是客人的钱花得越来越没感觉了。

对于亚马逊来说,它很清楚实体商业给用户最大的满足感在哪里,那就是线下实体的体验感,这是电商最大的短板,所以在这一块最大程度地满足用户,给用户最需要的,剔除用户不需要的,实体商业一定有自己的发挥空间。

收购全食超市

2017年6月16日,亚马逊宣布该公司以每股42美元、总价约137亿美元的天价收购全食超市(Whole Foods Market)。该价格较全食超市上一日收盘价溢价27%,亚马逊以全现金的形式支付。这是亚马逊迄今最大的一笔收购,希望以此在生鲜食品的销售,特别是线下店面布局方面获得补强。

通过收购,全食超市的冷链和亚马逊已经遍布北美的物流系统实现了整合,亚马逊通过它接触到更多高质量的周边、本地农场和有机制品供应商。全食超市也成为了亚马逊生鲜服务的提货点。

不仅如此,亚马逊已经准备好在460多家全食超市门店安装电子箱,优化用户的购物体验,让他们在逛超市的同时也可以提取或退还在亚马逊上购买的商品。进一步,亚马逊还把“Whole Foods Market”“365 Everyday Value”“Engine 2”和“Whole Trade”等全食超市自有品牌放到电商上,作为其有机生鲜的旗舰品牌。网购用户可以用Prime Now、AmazonFresh等极速物流服务,下单2小时内即可收到全食超市级别的高质量商品。

3个月后,收购起到了效果。据销量监控网站One Click Retail测算,亚马逊在收购完成后立刻上架了大约2000款全食365 Everyday Value品牌的货品,而最畅销的商品几乎已经全部售罄。全食自有品牌商品在亚马逊商家第一周总销售额为50万美元。

智能仓储配送

亚马逊的仓储配送是一个规整而高效率的机器世界。2012年亚马逊以7.75亿美元收购了Kiva Systems。Kiva机器人每小时可跑30英里,准确率达到99.99%,Kiva Systems能在15分钟内完成过去人工耗时1个多小时的货品提取作业,货物的取送、分拣快速高效,作业效率高出传统物流作业的2倍〜4倍。

2013年12月,亚马逊推出了一款名为Prime Air的快递无人机。Prime Air快递无人机能够在物流中心流水线末端自动取件,以安全、快捷的方式直接起降,实现有效率的远距离飞行,顾客可以为5磅以下的包裹选择无人机配送到家服务。

2015年底,亚马逊再次推出Prime Air的升级版本,升级后的Prime Air搭载了“感知躲避技术”,可自行躲避空中和地面上的障碍,飞行范围覆盖15英里(约合24公里),时速可达55英里(约合88.5公里),30分钟内可以将小型包裹交到客户手里。另外,亚马逊的Cubi Scan系统会对新入库货物的长宽高、重量等进行测量,自动分配最适合的货柜位置,并在第一时间将测量数据共享给亚马逊全球所有仓库,以实现存储空间的最大化利用。同时,货品的存储位置和销售情况、保存期限也会自动关联,系统可以自动实现将热销货品放在离出入口最近的位置,加快货品的周转效率。

得益于完全基于计算机的货品存储记录,亚马逊利用数据算法为运营中心的每个人分配最优化拣货路径,通过这种智能计算和智能推荐,可以把传统作业模式的拣货行走路径减少60%,既提高工作效率又节省人力。

全球自营物流平台

亚马逊物流平台整合遍布全球的供应商体系、仓库和自营物流干线的数据,大量运用大数据和云计算技术实现全球联动、全程监控,形成了一套低成本、高度一体化的商品供求网络。该网络可以帮助亚马逊预测需求量,提前实施异地调拨。

由于全球所有的仓库的库存量、商品种类彼此透明,也从根本上支撑了亚马逊“真海淘”和“海外开店”一买一卖两大业务。物流平台对运输过程实现全程监管,包括包机、自营机队的定位设备、轮船、货车上的视频监控以及所有的货品位置都可以直观地显示在地图上。比如亚马逊对每辆货运卡车都设置了实时报警机制,一旦车在交通通畅的道路上停滞超过数分钟,后台操作员就会通过视频电话联系驾驶员,询问其是否遇到困难或身体不适,有效地避免了运货员玩忽职守或者监守自盗的问题,保障了货品安全。

此外收集的数据也能帮助亚马逊进一步研发新服务和新产品,比如亚马逊结合热销商品的流行尺寸、自身仓库货架规格以及运输工具的容积等多方面数据自行研发了“微笑”纸箱。

新概念实体书店

2015年11月,亚马逊第一家实体书店Amazon Books开业,占地约511平方米。该实体店开设在西雅图市中心以北的购物中心University Village中,书店采用更有意思和更多元的分类方式,如“读者最喜欢的食谱”“评分在4.5分以上的图书”等条目。

Amazon Books中书籍下方的信息展示除了价格等基本信息之外,还加入了更多有意思的内容,譬如读者给该书的总体评价,并精选了一些读者的反馈。这些信息不仅对于购书者十分关键,还丰富了消费者的体验,强化了线下和线上之间的关系,形成相互连结的态势,实体书店在一年半的时间里就基本实现了盈亏平衡。现在,亚马逊已经在美国的西雅图、圣地亚哥、波特兰和戴德姆共开设了4家实体书店。

 

拥抱未来 引领趋势

亚马逊董事会主席兼CEO杰夫·贝佐斯在2017年股东公开信中重申了成为Day1公司的重要性,还提到了如何区分Day1公司和Day2公司。顾名思义,贝佐斯说的Day1公司就是一直处于新生状态、具有潜力的企业,这种企业更重视长远目标,而不是执迷于眼前的利益。而Day2公司,就是开始走下坡的公司。

在公开信中,贝佐斯强调,在亚马逊,每一天都是第一天。要拥抱外部趋势。贝佐斯认为,如果不能很快适应和拥抱外部趋势,这些趋势可能就会把你推入Day2的行列。这些大趋势不难发现,但对大公司来说,难的是去拥抱它。

贝佐斯写道:“如果你反对这些趋势,你可能正在与未来为敌。你需要拥抱它们,那样你也可以乘风而起。”

国内正在开启新零售的浪潮,亚马逊可以说是美版的新零售典范。纯电商时代终将过去,零售商业在逐步进入新时代。亚马逊早已意识到,靠单一的电商平台或线下门店取得盈利增长的可能性将变得微乎其微,要解决线上线下各自的消费痛点,需要加快线上线下融合。

所以在技术手段的帮助下,亚马逊线上不断提升顾客的浏览、购物体验,并推出了很多高价值的服务。同时,其业绩的增长也离不开亚马逊线下物流的有力支撑,持续的投入使其达到了很高的自动化程度并实现了规模经济,与线上商店二者的相互协调融合,使亚马逊的市场领导地位逐步形成。而随着线上线下融合度加深,再通过移动互联网、各种类型的计算设备,将线上展示、搜索、支付等功能与线下新型实体店进行无缝对接,为顾客提供全时空、全渠道的价值体验。

新零售非常重要的一个标志,即实现可识别、可触达、可洞察、可服务,这意味着每个零售或品牌企业都要变成一个大数据支撑的公司,才有可能走向新零售。而亚马逊在物流、供应链、无人超市、人工智能、云计算等的布局,表明其在迈向新零售的道路上已经开拔先行,线上、线下大融合已经开始,全球商业生态将被再次重塑,我们拭目以待。