广告 塑造品牌 撬动未来
2017-07-04

随着国民经济的快速发展和中国消费市场地位的日渐提升,国际品牌和国内品牌的广告投放力度都将进一步加大,未来我国广告市场规模将持续扩大,因此我国广告行业发展前景依旧巨大。

撰文>>>本刊记者 刘锦鑫

 

无论你是否愿意,广告已经包围了我们的生活。

5973亿元,这是2016年年末国家工商总局副局长甘霖在第23届中国国际广告节公布的2015年中国广告经营总额,从规模上讲,中国广告经营已连续4年稳居世界第二。截止到2015年的数据,在中国,广告经营单位有67万余户,吸纳就业307万人,水涨船高。随着国民经济的快速发展和中国消费市场地位的日渐提升,国际品牌和国内品牌的广告投放力度都将进一步加大,未来我国广告市场规模将持续扩大,因此我国广告行业发展前景依旧巨大。

 

广告轰炸领风潮

在古代,中国就有了广告意识,最早的广告,应该是古时酒肆门前高悬的酒幌。谁家酒幌用布大,颜色艳,挂得高,表明谁家酒肆实力强,吸引的顾客就越多。不久前名为“你见过100年前的中国广告长啥样吗?”这样一篇文章也在不少人的朋友圈里热传。那时候的广告,在唯美的画面上,清一色地用美女做噱头吸引人,带着浓郁的时代色彩,让人忍俊不禁。广告词风格直接,略显粗糙。其实,何止100年前,哪怕回溯到上世纪末,出现在人们视野中的广告,也大多有着简单粗暴的风格。

改革开放后的第一个报纸广告出现于1979年1月4日,在那天的《天津日报》上,刊登了天津牙膏厂广告。而第一个电视商业广告则出现于同一月份,1979年1月28日,上海电视台播出了“参桂补酒”广告。

那时候,改革开放刚刚起步,人们对产品的需求远远大于供应,“信息即广告”,一个小小的信息就可以产生足够的广告效应,这一阶段的广告,主要目的是传达信息,几乎没有任何修饰。这与后来的广告差异巨大,因为此后,无论水平高低,广告对效果的追求日渐增多,这也是广告行业发展的必经之路。

以“脑白金”式的广告为标志,中国迈入了广告业风生水起的年代,国人对广告的记忆开始进入“轰炸式营销”阶段。电视上循环播放广告,耳熟能详的广告词几乎成为一代人的记忆。而脑白金、恒源祥、娃哈哈等众多国产品牌,也凭借“广告—市场—效益”的无限循环,轰炸式的广告理念,打开了市场,以非常高的曝光率和简单有效的广告语,将企业和产品形象强行印在了受众心中。

近期哪怕你只是偶尔会看看电视,相信你也会被央视播出的一个广告吸引。“小罐茶,大师做”“八位大师敬你一杯中国好茶”,这个被网友评价“有8848钛金手机”即视感的广告,正在茶叶领域中掀起一股新的营销风暴。

在广告片中,小罐茶声称特别邀请到了中国八大名茶中最具代表性的8位泰斗级制茶大师,包括西湖龙井制茶大师戚国伟、黄山毛峰传统制作技艺第49代传承人谢四十、中国普洱茶终身成就大师邹炳良等。而它背后的运作推手,是曾运作过“背背佳”“好记星”“E人E本”“8848钛合金手机”的商业圈名人杜国楹。杜国楹教师出身,1994年下海经商,1997年创立背背佳,其后推出好记星,E人E本,就连前几年电视屏幕里疯狂霸屏的8848钛合金手机,都是他的杰作,甚至,他曾经当过副总裁的橡果国际还在纽交所上市。

8848钛金手机和小罐茶这两个广告起初播放的时候还让人觉得很高端,但是重复播放次数多了之后,反而让人厌烦,不过,也正是这样一而再再而三重复式地广告轰炸使受众印象加强,让人觉得这种产品就是贵的,就是好的。

但如此地毯式轰炸广告,长此以往会对品牌产生严重的影响,莫过于对产品品牌的伤害。在今天的市场环境下,商品趋于同质化,竞争趋于白热化,企业生存与发展的必然途径是差异化行销,而差异的重点越来越多地体现于品牌而非产品上。美国著名广告大师大卫·奥格威提出品牌形象理论,认为每一次广告都是对品牌形象的长程投资,也就是说,广告的作用分为长期作用和短期作用,或者说显在作用和隐性作用。从表面上看,广告是促销产品的一种手段,而另一方面,广告承担着品牌建设的重任。现在市场的竞争已经从产品和价格的竞争上升到品牌的竞争,塑造品牌已经成为当务之急,成就品牌是一项长期复杂的工程,需要通过公共、广告等手段来协调配合完成,单靠广告的狂轰滥炸是不可能形成品牌的。构建品牌资产需要四大要素,品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度和品牌忠诚度,一个成功的广告策划应该是品牌长期策略的一部分,不仅能促进该项产品的销售,而且能够增强消费者对产品的美誉度与忠诚度,从而促进品牌的价值提升。用广告建立起来的只是产品的知名度,而一个产品只有知名度的时候,往往是不幸的。其知名度越高,衰亡的速度也越快。广告轰炸的问题是,不仅不能为品牌价值的提升服务,相反极易对品牌价值造成致命的伤害。广告如缺乏深入人心的创意,就很难引起消费者情感上的认同,而反复轰炸留下的记忆也很容易被遗忘与替代。最危险的莫过于,太多无法兑现的利益承诺会损害品牌信誉,最终遭到抛弃。美国广告大师乔治·路易斯曾深有感触地说道:“广告加速好产品的销售,同时广告也加速滥产品的灭亡。”

 

创意缺失亟待加强

广告策略决定创意,缺乏创意也是地毯式轰炸广告的特点和缺点。广告从一开始就没有精确的定位,没有科学的市场细分,没有核心卖点,又怎么产生创意呢?没有定位,泛目标市场的产品是没有生命力的。它不仅要无止尽地依赖递增的广告费来制造趋减的销量,而且品牌也极其容易被取代。缺乏创意,整体运作的科学性、艺术性水平的相对较低,这种广告的泛滥与流行,在很大程度上阻碍了企业行销水平与中国广告服务水平的发展前进。

对于我国广告创意,很多人一致的观点就是水平低,面对充斥媒介的平庸广告,“不仅人们不再看广告,而且广告本身也迫使人们不想再看广告了”。几年前,知名广告公司盛世长城大中华区首席执行官贾世霆曾指出,中国广告最大的问题在于发展很快,但水平还不是很高,大多数广告缺少娱乐性、故事性,一般就是一个男人穿着西装拿着产品说这个怎么怎么好,这是在推销、在贩卖。法国《世界报》曾载文评论中国的广告:“中国的大部分广告都缺乏新意,没有创造,仅仅枯燥地介绍产品,商业报道性过强,不吸引人,只够得上法国50年代的广告设计水平。”这个评论虽然有些尖刻,却指出了中国广告创意的真实现状。

对此我们不妨学习一下我们的近邻泰国的做法。虽然泰国电影在全球不算独树一帜,但泰国广告做到了独一无二,究其原因,和泰国政府采取的产业政策、当地文化、广告创作策略不无关系。

泰国政府为提高国际竞争力,并稳定泰国的社会经济发展,提出了通过创意与设计来推动泰国产业升级转型的发展路线。这一系列文化创意产业重大计划包括了诸如一乡一产品、曼谷时尚之都、泰国创意设计中心、支持电影产业发展政策、创意泰国等不少已被我国研究参考的成功模式。近年来,泰国政府更是将创意经济发展项目纳入国家经济振兴方案中,并列为优先发展项目,强调以知识与创造力为基础,将文化创意视为国家与社会发展的关键。

除了政府政策扶持之外,很多广告行业分析者发现,泰国广告之所以成功俘获全世界观众,根本原因在于苦练“内功”:戏剧化的脚本设计,充满“泰式幽默”;平民化路线——和中国喜欢用明星出演广告不同,泰国本土广告使用平民的比例高达82.25%,广告中的故事也多取材于日常生活中的人和事,平民化选材直接免去了不同国家文化差异可能带来的沟通困难;东西方文化的融合——西方广告公司从上世纪40年代就进入泰国市场,来自西方的先进技术和新颖理念与泰国本土文化相结合,造就了当下泰国创意广告的新基因。

如果说广告的目的是为了产品营销,内容优劣影响着用户的第一印象和相关体验,那么有文化注入的产业则不仅能在一定程度上带动国家经济转型升级,也会大大提升一个国家的国际竞争力和综合实力。因为,一段小小的广告虽然时间不长,却能产生意想不到的文化影响力。

 

定位“精准打击”

广告轰炸并非全然不可取,但却宜在轰炸范围上突出重点,实现精准打击。

这其实和美军从二战到当代空军轰炸战略如出一辙,二战时期,美军发明出了无差别地毯式轰炸,其目的带有震慑性和战略性,但同时也对重要战略目标实现重点打击,从而加速战争的结束。而随着精确制导技术的发展,美军更多地将精准打击和斩首行动作为自己的进攻策略,在获得同样的战略战术效果的同时,也降低了弹药消耗和平民伤亡。

广告大师雷蒙·罗必凯曾说过:“广告的效益与其播出的次数成反比。”事实上,有无数定位准确、富有创意的广告通过高效精确的广告投放,创造了持久良好的销售力,例如宝洁公司的诸多产品。也就是说同样的销售成果,轰炸式广告在无形中浪费的成本比精确定位广告要高出许多。或者说,同样多的广告费用,精确定位广告能获得高出几倍的效益。

一个好的广告片要有好的创意,但是好的创意不是盲目想出的,有些广告公司一味追求创意,忽略了广告创意的定位,使广告并无吸引力。为了达到理想的信息宣传和传播效果,广告设计人员在进行广告创意的时候,必须充分考虑消费者的心理需求和对信息的容纳程度,将重点从商品转移到消费者心理研究上,使广告信息和产品信息能给消费者留下深刻的印象,并在其心里占据一个相对明显和稳定的位置。

精准定位的广告诉求是启动市场的第一步。通过诉求广告的卖点激发消费者的“尝试”心理和“购买”欲望,就像再精确的炸弹也要有目标一样。在同行业竞争对手如林、广告铺天盖地的今天,如果没有卖点也注定将被淹没在广告的海洋里。试想有几个人能完整地说出现在央视黄金时段的广告?很多情况下企业都希望新品能一举夺得天下,但只依靠全面的媒体广告轰炸,或者是一哄而上的“人海”战术,势必造成运作成本上的巨大浪费,必须要考虑运作成本与获利收益,并与竞争对手做全面的对比分析。

消费者心理是创意定位的基础。在给广告进行定位时应该要掌握好这些原则:消费者接受信息的容量是有限的;广告宣传中对于所要传播的信息来说“简单”就是美;消费者对其心理上已经形成的定位是很难在短时间内消除的。

一个决然的定位转型,即从过去只是单方面轰炸的方式走向互动交流乃至众动提升的新境界,简言之,就是从传统媒体上板着面孔叫卖的硬广告变成说人话的“好朋友”。

时下许多快消产品早就在微博上进行了有益的尝试,如杜蕾斯给自己定位为时尚公子,广泛利用微博和网民互动交流,中粮集团以整体打包的方式在社交网络上开展“集粮票”活动让品牌力极大彰显,一些快消产品还利用微视频进行植入式推广,将产品特色融入到故事情节之中,不但不突兀,反而起到极佳的心理投射效果⋯⋯而这类广告轰炸尽管表面上投放力度并不如过去强势,但却以“说人话”的创意营销更加深入人心,也极为精准地将投放面缩小到了目标受众之上。

 

留住广告时间

“广告是品牌的推手,品牌已经分割了我们的时空,而广告正在重塑我们的生活。”中国传媒大学广告学院副院长丁俊杰教授这样认为。

广告时间,曾意味着痛苦的等待,然而如今,越来越多优质的广告成为人们生活的陪伴。不少人开始欣赏广告,对其中缜密的编剧、优质的画面以及背后体现出的情怀“点赞”。

经济效益和社会效益“两手抓,两手都要硬”,成为近些年中国广告追求的效果。对于不少人来说,广告里所呈现的正在成为他们的生活方式。

实际上,广告已经摆脱商业的藩篱,在社会生活的方方面面展现着它独有的功能。比如,在2015年度网上兵役登记和应征报名工作开展之际,一组名为《征兵季带你走军营:空军篇》的征兵广告,就在网上大规模传播开来。照片里,蓝天白云,战斗机翱翔,甚至还有飞行员在飞机上的自拍,许多网友在惊叹、点赞的同时,也被这样的形象所吸引。比之过去拉横幅、打标语的征兵广告,自然更具有吸引力。

颠覆性的创意、夸张的视觉效果和年轻化的品牌理念,让广告界的业内人士赫然发现,岿然不动的传统广告理念正一点点被重塑,创意广告在互联网迎来了春天。马年春晚上,京东商城的广告《为每一点喜悦》,1分钟的长广告,不见产品和卖点,5个以“回忆”“浪漫”“伟大”“和平”“团聚”为主题的朴素生活场景串起泪点。从创意、表达到制作,《为每一点喜悦》都已明显摆脱了传统“叫卖式”广告,重视精神的传递。

从“叫卖式”广告转变为“人文式”广告,应该让观众通过广告中的艺术表达和创意表现,发现乐趣,并将其视作一种娱乐享受,让观众广告时间也别走开。

 

广告大国要成广告强国

30多年来,中国广告行业始终保持高速发展的态势,目前,年度广告营业额已超过6000亿人民币,稳居全球第二位。从经济总量上看,中国俨然已是广告大国。但是,必须承认,不管从品牌影响力、广告公司整体实力、整体创意能力、知识产权价值与市场规范等角度看,我们还远远不是一个广告强国。因此,与国家宏观的经济战略一致,广告发展的重点也必须实现从量到质的转变,或者说,更强调行业的健康发展。

国家工商行政管理总局局长张茅表示,改革开放以来,我国经济社会飞速发展,带动广告经营额年均递增30%左右,使之成为发展最快的行业之一。广告业也不仅成为了拉动经济快速增长、加快转变经济发展方式的新兴力量,也是加速自主品牌发展、提升企业国际竞争力的有力工具。不仅如此,我国广告市场为外商投资企业提供了良好的环境,中外广告业在相互促进与融合中共同进步,已成为中外经济文化互联互通的桥梁和纽带。但与一些发达国家相比,我国广告的质量和效益还有待大幅提升。据统计,目前全国广告经营额在国内生产总值中的占比尚未超过1%,低于世界平均水平,人均广告费也远低于一些发达国家。广告产业规模与我国经济社会发展的要求,还有较大差距。

在中国传媒大学广告学院副院长丁俊杰看来,从市场经济建设初期到当前中国成为世界第二大经济体,广告见证和记载着中国品牌进军国际的历程。随着国际商业舞台上开始出现越来越多中国企业的身影,广告即将成为新时期中国品牌走出去的强力支撑。

到2018年,中国娱乐及媒体总支出的年均复合增长率将达10.9%,其中广告支出的年均复合增长率为11.8%。普华永道发布的《2014-2018年全球娱乐及媒体行业展望》报告显示,这一增长的关键在于中国庞大而愈加富裕的中产阶级网民所蕴含的无限潜力。多家权威分析机构指出,在短时间内,数字广告支出的增长将由美国和中国主导。广告也在互联网所带来的大数据帮助下,迎来转型。过去灌输式的广告早已行不通,取而代之的是,在对用户进行良好分析基础上的精准制作。

普华永道中国电信、媒体及科技行业合伙人林伟能认为,互联网广告的特殊之处在于数据分析,这会影响到广告投放者的决策,对其他行业也有很大的影响。互联网广告的机遇在于是否有形式创新、内容创新和不同平台的融合交叉;挑战在于如何应用好数据分析的手段,把握用户的脉搏。

虽然我国广告产业发展迅猛,不过由于起步较晚,还存在专业化、集约化、国际化程度不高,区域发展不平衡,经营方式粗放等问题,且拥有自主知识产权少,创新能力不强,总体服务质量和盈利水平都有待提高,仍有很长的路要走。在业内人士看来,在品牌、媒体与受众等多重因素的创新与变革中,我国广告行业正在走向转型与整合。而随着移动互联网时代的到来,如何让广告市场符合世界第二大经济体的需求与定位,成为摆在行业面前的使命。