中国隐形冠军的企业战略
2017-11-13

隐形冠军概念已流行于中国,但在实践中中国的隐形冠军应如何发展是企业家们必须思考的问题。

撰文>>>魏志强

 

当下,德国制造业创造了两个流行词,一个是工业4.0,一个是隐形冠军。这两个流行词被引进中国后,前者改称智能制造,后者改称单项冠军。

工业4.0这个概念大约在2013年传入中国,而且很快在政府主管部门和制造业传开,以至于工业4.0的影响力在中国远胜于德国。隐形冠军这个概念源于德国赫尔曼·西蒙教授写的一本书《隐形冠军:未来全球化的先锋》。该书中文版新版2015年1月由机械工业出版社出版。

中国引进了工业4.0和隐形冠军概念并不是仅在理论上讨论,而是已经应用到制造强国的实践中。国务院发文强调,智能制造是实现制造强国战略的切入点和突破口。工信部发文强调,隐形冠军即单项冠军企业是制造业创新发展的基石。

关于智能制造,笔者在本刊已有专文发表。在这里,笔者仅就隐形冠军加以讨论。

 

西蒙眼中的隐形冠军

西蒙关于隐形冠军的论述集中在《隐形冠军:未来全球化的先锋》一书中。从书名就可以看出,西蒙把隐形冠军看作未来全球化的先锋。西蒙认为,经济全球化是人类发展的大趋势,势不可当。他说:“世界经济共同体是我对未来的称呼。”与大企业相比较,西蒙眼中的隐形冠军则是人类走向世界经济共同体的先锋。

西蒙认为,隐形冠军有三个标准:

1、世界前三强的公司;

2、营业额低于50亿欧元;

3、不是众所周知。

满足这三个标准的企业,西蒙称之为隐形冠军。第一个标准标志着隐形冠军的市场地位,是指在一个细分市场中隐形冠军所占的市场份额。第二个标准是一个动态标准,2005年,西蒙把它确定为30亿欧元。第三个标准是指不为消费者所知。隐形冠军虽然在某个细分市场中为客户所熟知,但因它生产的是工业品、原材料等,而不是终端消费品,所以,尽管隐形冠军铸就了一个个著名品牌,博得了用户的青睐,但一般却不为大众所知。

西蒙认为,隐形冠军战略有两大支柱:第一个支柱是集中和深度。隐形冠军一般都在一个细分市场里长期精耕细作,并强调服务的深度。由于隐形冠军的业务都是集中在某个领域,所以,国内市场有限,这就产生了隐形冠军战略的另一个支柱,就是市场营销的全球化。

根据西蒙的统计,全球隐形冠军企业共2734家,其中德国有1307家,几乎占了一半,而中国只有68家,远远落后于德国。从每百万居民的隐形冠军数量看,德国为16,中国仅为0.1,与德国的差距更大。

隐形冠军是决定一国制造业是否强大的基石。从拥有隐形冠军企业的数量上来看,中国要实现制造强国战略还任重而道远。不过由于中国正处于发展的初期阶段,西蒙预测,“可以想象,中国的隐形冠军数量将在未来10年〜20年里大幅增加。”

 

中国隐形冠军战略的顶层设计

西蒙有关隐形冠军的思想显然对中国有很大的影响,但在中国,政府把隐形冠军称作单项冠军。2016年3月16日,工信部印发了《制造业单项冠军企业培育提升专项行动实施方案》(简称《方案》),这个文件即是培育提升制造业单项冠军企业的顶层设计方案。

《方案》提出,制造业单项冠军企业是指长期专注于制造业某些特定细分产品市场,生产技术或工艺国际领先,单项产品市场占有率位居全球前列的企业。工信部产业政策司司长许科敏说:“制造业单项冠军企业包含两方面内涵:一是单项,企业必须专注于目标市场,长期在相关领域精耕细作;二是冠军,要求企业应在相关细分领域中拥有冠军级的市场地位和技术实力。从这个意义上讲,单项冠军与德国赫尔曼·西蒙教授提出的‘隐形冠军’概念是十分类似的。”

《方案》强调,制造业单项冠军企业是制造业创新发展的基石,实施制造业单项冠军企业培育提升专项行动,有利于贯彻落实《中国制造2025》,突破制造业关键重点领域,促进制造业迈向中高端,为实现制造强国战略目标提供有力支撑;有利于在全球范围内整合资源,占据全球产业链主导地位,提升制造业国际竞争力。

《方案》的总目标是:到2025年,总结提升200家制造业单项冠军示范企业,巩固和提升企业全球市场地位,技术水平进一步跃升,经营业绩持续提升;发现和培育600家有潜力成长为单项冠军的企业,支持企业培育成长为单项冠军企业,总结推广一批企业创新发展的成功经验和发展模式,引领和带动更多的企业走“专特优精”的单项冠军发展道路。

2016年,工信部推出制造业单项冠军示范(培育)企业名单,第一批示范企业共54家,培育企业50家。2017年,此项工作正在推进。

国务院发布的《中国制造2025》提出,到2025年中国要进入世界制造强国方阵,制造业水平达到德国和日本的水平。但根据工信部设计的方案,到那时中国隐形冠军(单项冠军)企业只有200家,培育的企业为600家,共800家。

德国隐形冠军企业现在已经有1307家,中国到2025年隐形冠军示范和培育的企业共800家。我们说要在2025年进入世界制造强国方阵,但从隐形冠军这项关键指标来看,中国和德国的差距依然很大。

 

中国企业应有自己的隐形冠军战略

工信部的《方案》是顶层设计,但企业的发展战略无法用政府的顶层设计替代,因此,具体到企业层面,我们依然面对着一个如何制订适合于自己的隐形冠军战略的问题。结合西蒙的观点和工信部的《方案》,笔者认为,以下问题应该重点思考。

首先,对隐形冠军所在领域应有一个准确的认识。一提起隐形冠军,人们通常会把它归结在制造业范围里,《方案》基本就是这个思路。实则不然。“那种认为德语区的企业只是在机器制造领域保持技术领先的观点是错误的。我们在消费品和服务领域里,同样可以找到相当数量的说德语的世界市场的领导者。”西蒙说,“有超过2/3的隐形冠军(确切地说是69%)活跃在工业领域。1/5的隐形冠军涉及消费类产品,另有1/9属于服务业。”显然,西蒙认为,隐形冠军在机器制造、消费品和服务业三大领域。

隐形冠军不单单在制造业,但西蒙说的三大领域也需要细化,例如服务业应主要指生产性服务业,消费品应指那些为其提供配料、配件、原材料的企业。笔者认为,隐形冠军应主要在工业品、消费品、生产性服务业、原材料四个领域,但它生产的不是终端消费品,它自身的品牌隐藏在终端产品之中,是成就终端产品品牌不可或缺的关键元素。

其次,隐形冠军一定要选择适合自己的企业组织形式。德国隐形冠军主要是家族企业,很多有百年以上的历史。德国隐形冠军企业选择家族企业组织形式是有其自身原因的,并不说明那是唯一的选择,甚至在21世纪的今天也不能说是最优选择。笔者前一段时间到浙江嘉兴考察隐形冠军企业,他们很多都是从家族企业走上了上市公司之路,没上市的也在筹划上市。中国的隐形冠军没有德国隐形冠军的悠久历史,绝大多数产生在改革开放之后,要想追赶上制造强国的隐形冠军,在企业组织形式上不能拘泥于家族企业,应选择适合自己的企业组织形式。

再次,创新是隐形冠军发展不竭的动力,但对创新应有正确的认识。政府把创新定义为科技创新(科学和技术),科技创新的成果到企业生产出产品被称为“转化”。还有相当多的人把创新简单地归为技术创新。这些对创新的误解都有待改正。创新是从国外引进的概念,在英语世界里,科学成果叫发现,技术进步叫发明,企业的生产经营活动和成果才叫创新。因此,创新是一种商业组织即企业满足市场需求的商业行为。笔者考察所有的隐形冠军都说明企业的创新都是有商业目的的创新,都是为了更好地满足客户的需求,完全不同于科学活动中的发现,也不同于没有商业目标的技术研究。例如,浙江京马电机公司的创新就是集中在产品性能的提高上,该公司强调产品效率、温升、噪音、震动、功率等指标的不断改进。这里面的每一项创新都和产品有关,都和市场需求有关,完全不同于科学发现和技术发明。可见,科学发现和技术发明固然重要,但不能因为它重要,就把它混同于企业的创新。准确地把握这些基本概念和常识,科学家才能专注发现,技术专家才能专注发明,企业家才能专注创新。

还有,隐形冠军应在全球化中平衡企业发展战略。在全球化过程中很多人看到的是“世界是平的”,例如,托马斯·弗里德曼出版专著《世界是平的》。他看到的是遍布世界的麦当劳、星巴克、好莱坞电影以及在谷歌上网等。但也有与他不同的观点认为,世界不完全是平的,它有国界、文化差异、价值观冲突等。这说明世界还没有那么平。隐形冠军似乎要在这样一个全球化中找到标准化和差异化的平衡。笔者考察闻泰通讯公司就验证了这一点。闻泰通讯是一家全球最大的手机ODM公司,它有自己出方案的业务,也有代工业务。前者需要差异化,后者需要标准化。闻泰通讯对差异化和标准化有比较好的平衡。由此还引申出另外一个问题,就是市场地位如何体现?是按标准化去做量,还是按差异化去满足个性化需求?这也是对隐形冠军的挑战。关于这一点,笔者赞同西蒙的观点,即隐形冠军的市场地位更应从引领市场理解。引领市场的维度包括确定方向、制定标准、超越客户等。闻泰通讯就是一家引领市场、制订标准的隐形冠军,它还能和客户共同开发产品,如小米红米1/2/3/4系列、华为畅享6/6S、联想乐檬K3/K4/K5/K6系列、魅族魅蓝Note2/3/5和魅蓝等都是与闻泰通讯合作的成功案例。浙江京马电机公司和老板牌抽油烟机合作开发终端产品,也说明京马在很多方面已超越了客户,以至于客户在做广告时也使用京马电机为其背书。

另外,笔者发现,中国的隐形冠军有区域集群发展特征,它不同于产业集群。例如,在长三角、珠三角的一些城市都是隐形冠军的集中地,形成了一个个隐形冠军集群。这个特点也提醒政府应思考实施什么样的政策予以配套。

总之,中国的隐形冠军需要有适合自己的发展战略。