新零售下的老字号复兴
2018-01-11

随着新零售业态的日渐火爆,一些国货品牌完美搭乘上了新零售的快速列车,尤其是以百雀羚为代表的老字号品牌,在新零售的助力下,老品牌也焕发了新的活力。

撰文>>>本刊记者 耿秋

 

2017年“双十一”过后,除了继续演绎了一场酣畅淋漓的数据大战之外,还引发了一些关于数据的争议,但这些都不稀奇,自2009年以来,“双十一”不断在刷新着纪录和话题。

不过,值得关注的是,在近两年的数据中,国货品牌也在不断刷新着成绩,从今年公布的各行业天猫“双十一”店铺销售排行来看,海尔领跑大家电行业,美的在小家电行业领先,百雀羚、三只松鼠、林氏木业、海澜之家、维达纸业等都在各自所属领域拔得头筹。

可以说,随着新零售业态的日渐火爆,一些国货品牌完美搭乘上了新零售的快速列车,尤其是以百雀羚为代表的老字号品牌,在新零售的助力下,老品牌也焕发了新的活力。

“双十一”过后的第二天,2017年11月12日,在由中国版权协会主办的第三期远集坊上,作为主讲嘉宾发言的小米创始人雷军表示,自己现在有一个很深的感受,觉得越看全球市场和产业变化,越觉得未来10年都是属于中国的,“再过10年、20年,中国所有的国货都将崛起。”

 

老字号的新零售

包括白酒在内的酒类产品,因为消费群体的年龄偏大以及线下营销体系过于发达,曾经在线上卖不动。即便是A股表现强劲,有着800多年历史的茅台酒依然在为自己年龄偏大的消费客群、鱼龙混杂的经销商体系而未雨绸缪。2014年才开始组建的茅台集团的电商公司正是茅台抓住新零售新机遇的积极举措。

事实上,现在各大酒企的自建电商平台和在天猫、京东开设的官方旗舰店已成为销售主力,茅台在京东及天猫白酒类的销售额排名均位列第一 ,成为最大赢家。仅京东超市的数据显示,“双十一”期间,茅台王子酒53度销售额超去年同期的9倍,而去年“双十一”茅台总流水超过1亿。

有着140多年历史的老字号品牌胡庆余堂也在7年的“触网”努力中,打造了一些明星产品,尤其是“网红”产品果仁阿胶更是抓住了年轻消费者的心。作为传统中药企业,胡庆余堂的滋补类产品销售额有着明显的季节淡旺季。如今,第四季度的销售额在全年占比中超过50%,光“双十一”当天的销售额,就要占到整个季度的1/5。

作为一家在全国拥有150多家门店,且售卖产品以“克”为单位的店,胡庆余堂拥抱互联网,带来的是客群、供应链、产品等各方面的突破和创新。而这一切,让这个有着百年历史的老品牌也变得日渐年轻了起来。

在年轻化之路上最成功的老字号,莫过于有着80多年历史的百雀羚。作为国妆品牌,如何抓住年轻人的心显得尤为重要,而百雀羚的努力也可谓是有目共睹:2016“双十一”百雀羚召唤四大美人再现江湖,2017年的一系列神广告,脑洞大开、画风惊奇,刷爆了朋友圈。百雀羚的年轻化转型不断升级,俘获了大批粉丝,使得这个奶奶级的国妆品牌,连续3年卫冕“双十一”“美妆品类NO.1”。

天猫快消事业部总经理赵磊表示,未来80%的用户是35岁以下,他们的衣食住行购都会在线上解决。正是看到了新零售的魅力,越来越多的老字号逐渐放下身段,开始努力转型,将拥抱新业态和年轻人当成了重要的突破口。

 

不是平移这么简单

“如果没有参加淘宝大学的达人训练营,并且结识一些达人,我可能现在已经离职了。”有着百年历史的老字号品牌狗不理包子的电商运营总监陈佳对于如何融合线上线下业务深有感触。

老字号要想走通新零售的道路,并不是简单地从线下到线上平移。自从2013年狗不理天猫旗舰店开始营业以来,虽然吃货们可以在线上下单买包子。但美好的想法如何落地却是异常艰难的,与很多老字号最开始触网一样,狗不理从开始的踌躇满志到后来的悄无声息,狗不理天猫旗舰店似乎“消失了”近3年。

陈佳表示,通过跟达人的合作,店铺终于从2014年、2015年销售额合计才45万的困境中走了出来,仅2017年1月销售额就达到了270万,“店铺算是活了起来”。

老字号不一定干得过土生土长的互联网品牌,出现不应期也在情理之中,包括如今在白酒类中拔得头筹的茅台,其庞大销售额的背后是长达17年的努力。

事实上,并非每一家老字号的新零售在今天都取得了比较满意的成绩,有很多仍在努力的路上。同样有着百年历史的全聚德2017半年报显示,其成立于2016年4月12日、属全聚德集团旗下子公司、负责全聚德的互联网化运营的鸭哥科技,2016年净利润为负1344.4万元,2017上半年净利润为负243.7万元(截至4月停业)。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,老字号走电商化的路线也要学会量体裁衣,并不是换上新的衣服就可以焕发出新的面貌,只有选择和平台相匹配的产品,才能在走电商化的过程中有所收益。此外,和企业本身的传统文化相互融合也是面临的瓶颈之一。

“我们在2007年就建立起自己的官网,开始涉足电商,当时可算得上是老字号进军电商的先行者。”谈到月盛斋的电商历史,月盛斋电商业务负责人一脸自豪。但其在新零售中的突飞猛进却要到2015年10月专门组建了电商团队才正式开始。也正是这一年,每日优鲜引入了有着200多年历史的月盛斋,定制系列牛肉产品在平台售卖,当月销售额达400万元,销售份额占到当时月盛斋线上业务的90%。2016年双方达成战略合作,此次协议的签订,意味着每日优鲜与月盛斋在产品研发、供应链管理、品牌、促销等方面,达成更加深度的合作。这次合作,对于合作双方未来两年的迅速成长都起到了至关重要的作用。

月盛斋副总经理张新文表示,“创新”是老字号得以传承的最重要因素。“老字号是一个金字招牌,代表了我们的手艺和诚意,但并不意味着守旧。我们也希望借助天猫新零售,不仅找到年轻消费者,更要生产符合他们需求的商品。”

上线不单单是把销售搬到线上去,“品牌营销如今已经进入了IP营销、事件营销时代,我们结合老女排第一次获得世界冠军、《致青春》影视剧热播等现象级事件,反复强化回力‘复古潮牌’的品牌内涵,增强对特定受众的粘度。”回力鞋业执行董事周炜表示。在阿里研究院发布的“2016年度中华老字号电商排行榜”中,回力这个已有90年历史的老品牌在以天猫为主的线上渠道销售额,同比增长1000%左右,名列老字号电商销售排行榜第二位。

 

老字号新快车

中华老字号大多数有着悠久的辉煌历程,不仅是商业领域闪闪发光的金字招牌,也是中华民族的珍贵遗产。面对互联网经济的大潮,老字号如何适应新经济和新模式,实现升级转型,不仅关系到老字号自身的发展轨迹,也是中华文化的重要载体,其振兴具有经济和文化的双重意义。

近日,商务部新闻发言人高峰在发布会上称,将“深入推进中华老字号的保护发展工程,鼓励电商平台、零售企业建立品质专区、专柜,推动名品名店名区的联动,拓展品质商品的销售渠道。” 商务部的措施不仅有助于提升国民生活品质,更为老字号在新时期的发展指明了一条道路,那就是搭上“互联网+”的时代快车。

2017年9月19日,阿里研究院发布了《老字号·新零售之北京篇》。报告显示,全国经商务部认证的“中华老字号”企业约1200家,超600家通过天猫开展线上销售。其中,北京市经认证的“中华老字号”企业共117家,超50%老字号在天猫开展业务。

阿里研究院的报告显示,2017年前8个月,北京老字号十强企业的在线销售超8亿元。2016年北京的老字号电商10强入围门槛超2000万元,是2014年电商10强入围门槛的2.5倍。

令人惊喜的是,北京许多老字号借天猫已经开始“出海”。目前,包括信远斋、百花、北冰洋、三元、六必居、御食园和龙和宽在内的北京老字号品牌,均已通过天猫超市卖到了香港特区,未来还将实现海外销售。

数据显示,在香港销售最好的北京老字号商品是信远斋酸梅汤和百花蜂蜜。其中,百花蜂蜜已经在香港站稳脚跟,市场占有率约为40%。

另外,上海市身为另一个拥有大量老字号品牌的城市,上海市商务委、上海市经信委等8个部门已经联合制定并出台了《关于促进本市老字号改革创新发展的实施意见》,特别是在加快推进“老字号+互联网”、深入推进国资老字号改革、保护老字号知识产权等领域,保护老字号原址风貌等领域,有一系列扶持政策的“干货”。

“如今上海中华老字号走上互联网道路的已经越来越多。除了回力、百雀羚、美加净外,沈大成、杏花楼、功德林、冠生园这类食品老字号,也在天猫上纷纷开设了官方旗舰店。另外,我们协会还委托第三方与京东合作,开辟了线上‘上海中华老字号旗舰店’,首批上线的有上海药皂、蜂花檀香、三枪、DEDA (德大西餐社)、中华、玉佛寺、玉棠、老大房、三阳南货(鼎三阳)、新雅、邵万生、杏花楼、立丰、功德林、丁义兴等老字号品牌。”上海中华老字号工作委员会秘书长邵玉玲介绍。

事实上,有不少老字号已经通过新零售业态迎来了第二春。阿里研究院发布的“2016年度中华老字号电商百强排行榜”,通过大数据方式对老字号品牌进行了电子商务维度测评,结果显示,恒源祥、回力、茅台、永久、五粮液、三枪、凤凰、红双喜、云南白药和洋河名列老字号电商排行榜的前十位。

数据显示,老字号电商百强的前十名去年销售额平均增速高达64%,高成长性成为这场新的品牌角逐中取得领先的必备因素。阿里研究院指出,百强整体的销售总额,已经连续两年同比增速高于50%,跻身百强的门槛,3年来已经提升了两倍,2016年的入围最低门槛已经接近千万元。

 

与年轻人比脑洞

御膳房这种在历史书和电视荧幕上才出现的东西,也在天猫上开了旗舰店。2017年4月,故宫和天猫合作,独家首发了一系列清代古方膳食,将“紫禁城元素”与美食结合,不仅将那些只听过没见过的美食,如枣泥山药糕、藕粉桂花糕、马蹄羹、一丈红等送入寻常百姓家,还起了一个非常夺年轻人眼球的名字——“朕的心意”,瞬间圈粉儿无数。

“朕的心意”主要消费者是年轻人,所有食品都坚持纯手工制作,热卖食品一直处于供不应求状态,玫瑰饼曾经脱销好几天,最后只好先预订后发货。

“朕的心意”天猫旗舰店运营负责人陈刚介绍,在工艺上,故宫食品的研发和量产,都是由老字号来完成。如“妃常暖”姜茶姜饮,就是由浙江拥有200多年历史的寿全斋来承接的。商务部保护与促进中华老字号专家委员会专家丁惠敏对此表示,希望通过打造故宫食品,让传统老字号展现全新生命力。

事实上,年轻人的爱好变幻莫测,他们更愿意为兴趣和新鲜买单。有分析认为,从小就开始接收国际品牌相关信息的90后、00后,对国际品牌可以说是司空见惯,因此不复当年父母辈对国际品牌的新鲜感。渴望接触新信息的年轻一代更享受探索小众品牌的过程。

另一方面,CBNData数据也显示,年轻一代对标准化产品正在失去兴趣,更偏爱个性化的产品。看起来与众不同变得比看起来很贵更重要,归根结底是因为新一代的价值观发生了剧变。而这一代人却是线上消费的主力军。

近些年,不少行业不少品牌的老字号吸引了众多年轻人,有些甚至成为了“爆款网红”,经营者不再拘泥于传承经典,开始注重创新,与时代和市场需求接轨。“过去提起‘老字号’总是说传承,而现在越来越多的‘老字号’拥有了年轻的心。”河南民俗学家孟宪明说。

“线上消费者偏年轻化,线下消费者年龄偏大,因此(产品)根据不同消费者使用需求和身体结构做了一些调整和平衡。”张小泉总经理夏乾良表示。389岁高龄的老字号剪刀品牌张小泉在近几年也开启了新零售时代。为了和年轻消费群互动,公司出炉了一系列带着墨镜的祖师爷卡通形象,同时扩张品类,上架了筷子、菜板、美甲等产品。同时,张小泉天猫旗舰店也推出了一年两次的定制活动,可以在刀剪上刻字和头像。“1000把限量菜刀,1分钟不到就抢完了。”

164岁的内联升为了保证产品能更加符合现代人的审美眼光,进行了一系列时尚转型:与故宫、淘宝合作推出探花系列鞋;与迪士尼联手推出迪士尼主题时尚布鞋,在天猫旗舰店众筹;与光线传媒、动画电影《大鱼海棠》合作推出大鱼海棠布鞋;与国家博物馆联手推出生命之树、飞鸟春秋等多款布鞋;与此同时,相继推出80多款文创主题系列商品。

有业内人士总结,拥抱新零售之后,众多老字号发生的三大改变:一是打开了销售通路,把区域品牌变成全国乃至全球品牌,如北冰洋;二是老品牌年轻化,如故宫里的老佛爷秘方受到年轻女士热捧;三是大数据反向定制,如五芳斋粽子。

毫无疑问,在新时代的发展浪潮中,越来越多的老字号在力求创新,并逐渐寻找到新的着力点。