网络零售业将消失了吗
2017-08-03

运用好现有的互联网等技术手段,给用户提供物美价廉的产品,提供优质高效的服务,回归商业本质,才是未来网络零售业永恒不变的发展之路。

撰文>>>本刊特约记者 瑾歆

 

30年河东,30年河西。每当历史走过一段时间,世界都会出现翻天覆地变化。信息网络时代的高速发展将缩短世界发生翻天覆地变化的进程。

宗庆后、董明珠、黄建平⋯⋯如今在公众场合“炮轰”马云两句,好像成了众多实业大佬都“爱干”的一件事。但大家说来说去,想要表达的意思差不多可以总结为一句话:以阿里巴巴为首的互联网经济冲击到了实体经济。

毕竟阿里巴巴现在风头正劲,让不少实体企业很是羡慕。6月8日,阿里巴巴股价开盘大涨至142.6美元,总市值超3600亿美元,成为亚洲市值最高公司,排名全球前七。

然而,就在不久前央视播出的财经《对话》栏目中,富士康科技集团创始人、总裁郭台铭却直言:未来电商平台可能会消失。他认为,将来新的零售、新的电商与制造业结合,消费端的大数据和设计端的大数据整合,朝向客制化生产和个性化生产,都可以实现,将来可能就如同阿里巴巴创办人马云所说,没有电子商务了,朝向新零售发展。

在PC互联网时代,淘宝、京东革了实体店的命。但是在移动互联网时代,它们却又被归为了传统企业。而近期,关于实体店逆袭的案例越来越多,比如ZARA、7-Eleven等的转型成功,说明实体店开始悄悄地崛起。这究竟是实体店的第二春还是一时兴起?

2016年10月,马云在杭州云栖大会演讲中提出:“纯电商时代很快会结束,未来的10年、20年,没有电子商务这一说,只有新零售,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。”

马云所说的电子商务将消失,指的是他以及阿里巴巴从2017年起将不再提电子商务这个说法,而是提新零售,这是网上购物必备网下商品和服务体验店的新定义、新词语,这也是互联网经济发展的一个新足印。

国家统计局数据显示,2016年,全国网上零售额51555.7亿元,比一上年增长26.2%,其中实物商品网上零售额41944.5亿元,增长25.6%。电子商务在经历了疯狂的200%增长之后也开始遇到了天花板,增速已经大大放慢,用户增长速度也正在逐步下降,移动购物人口的红利也基本耗尽。

电商战场已经进入尾声,各种品类的垂直电商、跨境电商、农村电商、社交电商、微商、网红电商、直播电商等等也只能插漏补缺,电商进入战场打扫阶段。亚马逊、阿里巴巴、京东等在全球的电商市场同样也遇到了增长瓶颈,利润增长趋于放缓,市场需求几近饱和。  

业内人士分析指出,网购规模基数大,售卖方式单一,消费者对网购商品品质、服务等要求越来越高,均是导致网购增速放缓的原因。那么,“电子商务”这个词是否很快会被淘汰?

其实以目前的情况来说,电商价格战导致中国零售逐渐走向无利润时代,电商在毁灭传统经济结构的同时,本身也陷入了沼泽无法自拔。  

淘宝一店主吐槽,人工11%、天猫扣点5.5%、推广成本15%、快递12%、售后2%、财务成本2%、水电房租2%,加上税务,如果没有50%以上的毛利率,电商根本没有办法持续经营,现在的电商成本之高已不低于实体店。关于线上和线下成本孰高孰低,1919酒类直供董事长杨陵江曾算过一笔账。按照1919的经验,人均客单量在1000元左右,酒需要二次包装,而且比其他行业要更加结实,要有不同规格的泡沫,还需要气囊,需要人工打包。而为了保证快递公司取件方便,要建立库房,还需要城市配送站,再送到消费者家里,有些消费者还存在退换货的问题。这些环节下来,酒类电商的物流成本就达到了10%左右。

而线下单店销售1000万元的时候,包括房租、人员、税金、水电等,大约是60万元左右,线下门店的综合成本是6%。“所以线上成本一定是比线下贵的,前提是线下门店要学会做零售,要能够生存下来。而单店销售为2000万元的时候,门店综合成本大概是3%,如果有了线下再去做线上,那么只需要增加1%的成本(提成和线下员工做配送的油费)。可见,如果做好线下的经营,1%就能干掉10%。”杨陵江说。

“很多人认为是电商导致了实体店的疲软,其实不尽然。”西安国际医学投资股份有限公司CIO 程鑫渝表示。其公司旗下的传统百货零售板块——开元商城正面临着“互联网+”转型。他认为,电商确实从消费市场分走了一杯羹,但归根结底,实体店走下坡路,与其说是输给了电商,不如说是在消费升级大潮中,输给了自身的“脚步没跟上”。市场竞争如同自然生存法则,适应市场才能存活下来。

当今,商业核心优势正在从“价格”变成“服务”,但是比拼起服务,电商是用“价格”逆袭的实体店,现在实体店需要用“服务”扳回一局。日本也曾有过实体店衰退期,但几年的调整后,重新稳定崛起,当下的中国正如同当年的日本,星巴克与ZARA的逆袭便说明了一切。

实体店唯一不可替代的是体验。唯有把用户思维落地,把用户的需求——把人放在首位,换位思考,真实体会别人的感受,才能真正做好体验。体验分初级体验和升级体验。海底捞之所以如此火爆,关键点不是产品,而是那贴心到极致的服务,带来的前所未有的享受与消费体验。等位的时候,顺便免费做个指甲,擦擦皮鞋,吃点点心;吃火锅的时候,贴心地送上头皮筋和眼镜布;上厕所有人挤洗手液、递擦手纸⋯⋯这种源于物质与情感双重刺激的消费体验,才是让顾客欲罢不能的真正原因。多元化的实体店永远不会消亡,只会转变成实体店+网络相结合的经营形态出现。

ZARA服饰工作人员王女士介绍,ZARA在流行趋势方面能够准确识别,迅速推出响应潮流的服装款式,价格又亲民,很受年轻人喜爱。ZARA的管理模式能够在降低库存风险的情况下,大大缩短产品设计的酝酿期,快速到达消费者手上。她说:“我们的线上平台很完善,与门店商品价格统一,顾客也可在店内试好自己喜欢的款式,在官网上下单购买,一切服务于顾客的需求。”一些实体店选择线上线下两条腿走路。经历了实体店关店潮,如今电商与实体零售之间的关系正发生一些变化:电商开始布局线下的实体店,实体店也关注线上,两种商业模式展现出相互借势发展的融合之势。

线上、线下、现代物流结合在一起的新零售模式呼之欲出。世界的变化将远远超出想象,但未来并不可怕,万变不离其宗的是,电商供给侧竞争的焦点,仍然在于服务品质和消费体验。

市场营销学专家、沃顿商学院高级管理项目学术主任、哈佛大学美国营销科学学会学术理事大卫·贝尔教授提出了新零售时代“位置”的重要性,在线客户群体的位置以及实体店选择的位置都很重要,线上线下是互补、中和的。经过数据调查发现,如果电商网站增加实体店,门店的人流量增加,整体的销售额也有所增加,线下渠道不会吞食在线销售额。大卫·贝尔教授说,在美国,现在经常说“商务”而不是“电子商务”,“e”不再是必要的,因为几乎所有的零售企业必须同时拥有线下和线上两种方式,大多数传统线下企业必须拥抱和改善在线业务,即便是沃尔玛,在线零售还没有非常成功,同样,亚马逊也计划开设数百家门店。

未来真正究竟如何,现在还尤未可知,但运用好现有的互联网等技术手段,给用户提供物美价廉的产品,提供优质高效的服务,回归商业本质,才是未来网络零售业永恒不变的发展之路。

 

专家说法

房爱卿(商务部副部长):近年来,网络零售发展速度非常快,实体店的增速又相对放缓,这一快一慢就产生了明显的对比。所以,一些专家、企业家、社会人士,把线上和线下对立起来,认为网络零售对实体店造成很大的压力,甚至网络零售会取代实体店。从我们在国内、国际调研的情况来看,从发达国家的经验来看,在网购发展初期,线上线下确实存在竞争。但是随着网购的不断发展,这种竞争逐步变成合作、变成融合。线上线下融合发展可以优势互补,是零售业未来的发展方向。

宋则(中国社科院财经战略研究院研究员):根据新的形势,要促进实体企业和网络企业融合为以自营为主,联营为辅的新型的市场主体。要促进跨界融合,促进线上线下融合。有了互联网也不可以忘掉商业本质,目前网店和实体店很多停留在互联网+技巧的层面,有意无意地忽略如何借助互联网+回归商业本质。

傅龙成(中国商业联合会副会长):我国人均GDP超过8000元后,消费开始由商品购物消费转向服务性消费,并且有逐渐加大的趋势,高端购买力向海外转移,实体零售在努力打拼的同时感受到网络购物电子商务对实体商业的冲击,商业地产经过多年高速发展后,也不是形势一片大好,出现了困难和挑战。新零售应运而生,引发业内热议。线上线下的融合,新理念、新商品、新状态、新业态、新场景、新渠道、新方式、新连接都是未来新零售的重要构成元素。

王先庆 (广东省商业经济学会会长):实体零售业新一轮发展的春天正在来临,“春江水暖鸭先知”,关键是谁在“新零售”领域找到自己的模式和道路,形成新的品牌和标准,从而开拓出一个新的实体零售时代。一旦新的模式形成,尤其是以商业、文化和旅游融合发展的新路径被固化,那么,在未来10年至20年内,中国实体零售业必将再创新的辉煌。

柳思维(湖南商学院教授):电商增速放缓,而实体店确有回暖的趋势,线上线下融合的“新零售”模式正值风口,这也是实体零售突围的方向所在。未来,创新转型、跨界融合等将成为零售业发展的重要方向。

 

业内视点

张勇(阿里巴巴集团CEO):新零售是非常重要的对未来的判断,是我们要努力的方向。所有的零售行业,无论是品牌商还是零售商,都面临着重大的全面拥抱互联网、用互联网的技术和思想升级商业模式的机会和挑战。你主动愿意做也好,被动接受也好,这一定是会发生的。

程鑫渝(西安国际医学投资股份有限公司CIO):线上和线下的消费模式以及消费者的消费习惯已经趋于平稳。消费者在线上购买的更多的是快消品、时尚品,追求的只是款式;在线下消费者需要的更多是服务,是品质,是对于新产品的介绍与流行趋势。线上跟线下是互补关系,并不能说谁将代替谁。

刘星(红杉中国合伙人):电商是否已成往事?我认为,不是往事,新一代电商还是有许多机会。能不能再出现一个阿里巴巴?我不敢说。但我认为整个电商产业格局不应该是现在这样——三大巨头占据约90%的市场份额,我认为电商产业应该会有具备鲜明特色的,小而美的电商出现。