奥尔特加 从裁缝到纺织帝国的缔造者
2018-03-09

无论是经济学家,还是研究纺织业的专家,都不得不承认ZARA和Inditex集团充满“奇迹”,可他们却至今没有找到一个统一的、合理的理由来解释这个奇迹。

撰文>>>曾叁叁

 

相比比尔·盖茨、沃伦·巴菲特和马克·扎克伯格,在福布斯全球富豪榜上,阿曼西奥·奥尔特加(Amancio Ortega)的名字对大众而言还有些陌生。但提到他一手创办的品牌ZARA,恐怕就鲜有人不知了。

这家来自西班牙的纺织帝国,在几十年内创造了快时尚的潮流,并迅速将它推向了世界。2001年,ZARA母公司Inditex集团上市,奥尔特加以66亿美元的身家首登福布斯富豪榜。而在2017年世界富豪榜中,奥尔特加位居第二,净资产为670亿美元。

到今天,Inditex集团在全球52个市场,拥有7500余家店铺和超过9.2万名员工。在《2017BrandZ全球最具价值品牌100强》榜单中,ZARA以251.35亿美元的年销售额位居服饰品牌第二,仅次于美国运动品牌耐克。

阿曼西奥·奥尔特加本人也数次登顶福布斯全球富豪榜,一度超越比尔·盖茨成为全球首富。在今天,这对于遭受互联网全面侵占,而疲态尽显的全球零售业来说,无疑是个奇迹。

2017年的最后一个月,81岁高龄的奥尔特加正式退休,宣布将从集团旗下包括ZARA、Oysho、ZARA HOME、Pull and Bear和Bershka在内的53家子公司的所有岗位上卸任。事实上,这只是奥尔特加完成退休规划的最后一步,早在6年前他就从集团总裁的位子上退了下来。

创始人的彻底退场,对于ZARA的影响尚不明朗。但毫无疑问,这位“西班牙历史上最重要的商业人物”给ZARA以及世界时尚界带来了翻天覆地的变化。

 

从学徒到创办ZARA

1936年西班牙内战爆发前夕,奥尔特加出生在西班牙西北部的一座小城市,父亲是一名铁路维修工,一个月的薪水只有300比塞塔(约合3美元),一家五口填饱肚子都成问题,母亲则为富人家做帮佣补贴家用。

12岁那年,奥尔特加下午放学同母亲路过一家杂货铺购买食物。店主的一句“太太抱歉,我不能再给你赊账了”让奥尔特加深受刺激,甚至在成为亿万富翁之后,奥尔特加仍然对这番话刻骨铭心,并称其为“童年的创伤”。

正是在那个下午,奥尔特加清楚地意识到自己家中已经一贫如洗,也是从那时开始,他决心要彻底摆脱贫穷。

一年后奥尔特加辍学,担负起养家糊口的重担。在拉科鲁尼亚这座西班牙传统纺织业城市,他开始做起了高档裁缝铺的学徒工,负责每天将新做好的衬衫送到客人家中,工作并没有多少技术含量,但他的勤快很快受到了经理的赏识,提拔他为裁缝的助手。

几年后,他跳槽到La Maja高级服装公司做售货员,这是一家大型的服装店,在当地有好几家店面,奥尔特加的姐姐和哥哥也都在这家店里工作。很快奥尔特加便脱颖而出,不到17岁,他在一次内部竞选中胜出,被提升为一个部门的负责人。

在那里,他遇到了自己的第一任妻子,ZARA的创始人之一罗莎莉亚·梅拉·格耶奈切亚,后者正是被他挤下经理位置的姑娘。罗莎莉亚和他一样,因为出身贫苦,不得不早早辍学,外出工作。同样也正是在La Maja,他第一次萌生出将时尚便宜的服装带给每个人的念头。

此时的西班牙女士睡袍正风靡全国。但奥尔特加发现,虽然每位顾客来店时都对睡袍爱不释手,但在看到价格后,却又都放了回去,只有少数富人会爽快地买下。奥尔特加不禁好奇,如果提供款式相似、价格便宜,并且质量还不错的睡袍,会不会受到更多人的欢迎?

于是,他从巴塞罗那购买了一批价格便宜的面料,白天在La Maja工作,晚上便在哥哥家中的餐桌上,赶制睡袍,最后制作出一款与商店款式类似,价格却降低了一半的睡袍,立马大受欢迎。

此后,这样的生产方式也几乎成为了他商业模式的永恒主题——“为人们提供穿得起的时装”。

尝到了甜头的奥尔特加和哥哥向银行贷款2500比塞塔(约合25美元),在1963年开设了自己的第一家工厂,取名为GOA,是奥尔特加姓名反顺序的缩写,并专门生产女性睡袍。后来,这家工厂逐渐扩张至拥有500名员工,也开始生产女式家居服,并售往海外。

好景不长,上世纪70年代石油危机的来临,在欧洲企业中掀起了破产的浪潮,一笔德国大订单的取消迫使奥尔特加走上了自产自销的道路。为了将已经生产出来的睡衣处理掉,1975年,奥尔特加在拉科鲁尼亚市中央大街上开了第一家ZARA店。很快,ZARA就因其时尚的设计和平易近人的价格获得了消费者的青睐,逐渐走出拉科鲁尼亚,在西班牙多个大城市开设了连锁店。

1985年,奥尔特加组建了Inditex集团,将包括ZARA在内的多个品牌囊括进一家公司。1986年-1987年,Inditex集团的下属工厂停止为第三方供货,全部投入ZARA品牌系列的生产,并建立了自己的物流系统。

一年后,ZARA第一家国外连锁店在葡萄牙波尔图开张,并迅速打开欧洲以外的市场。1989年ZARA进驻美国著名的高档商业街纽约第五街,向全球市场进发。即使是在公认对时尚最为挑剔的法国,开在巴黎歌剧院对面的ZARA,也始终人头攒动,绝不逊于不远处的香奈儿旗舰店。

 

备受争议的“时尚终结者”

回过头看奥尔特加创办ZARA的经历,不难发现ZARA从一开始便被打上了“山寨”的烙印。奥尔特加曾经坦言,ZARA是个快速时尚品牌,它并不是原创者,而是对潮流的快速反应者。

ZARA设计师团队的日常工作,便是穿梭于伦敦、巴黎、纽约等各大时装周和新品发布会,在其中获得灵感。同时迅速将收集到的时尚信息反馈回集团总部,以最快的速度进行修改和仿制,将一线时装设计用低廉的价格销售给顾客。在ZARA,一款服装从设计到上架最快只需要两周的时间,它们就会被送往世界各地的零售店。

与快速的生产效率相伴而行的,是门店内款式更新的速度。一款服装如果在上架后的第一个星期表现不佳,便会被立刻撤下,不再投入生产。如果卖得还不错,那工厂便会在接下来几周把预定的产量完成。

事实上,在ZARA的店铺里,一年会推出1.8万个新款,全球每个店铺都要确保实现每周两次上新,并且每周都会有40%的商品被替换下来。三星期内,ZARA每个门店里的衣服款式几乎会全部更新一遍。

ZARA还要求店员与顾客保持沟通,将顾客的需求反馈给集团,集团则会在不久后将世界各地的数据的分析结果反馈给设计师,设计团队会在畅销款的基础上进行设计延伸,例如在材质或印花上推出更多的产品。

今天,顾客的消费习惯已经被奥尔特加所创造的快时尚模式改造,人们意识到在ZARA看到自己心仪的价格便宜、款式时尚的衣服,如果不马上买下来,一周后再去店里,衣服就已经下架了。

而奥尔特加本人则非常享受不断缺货的感觉,这种缺货的紧张感会不断提醒顾客,看到喜欢的就赶紧买。虽然一周后,大部分人会意识到自己对于某件衣服的喜爱程度并不如自己预期的强烈,但正是这源源不断地缺货与购买,维持着ZARA快时尚的运作。

尽管奥尔特加所创造的快时尚备受消费者追捧,但在不少设计师的眼中,奥加特却是彻头彻尾的时尚终结者。因为自己的新设计,总会在发布会开完没几天就出现在ZARA店里。但大部分高级品牌,并不屑于起诉ZARA,因为双方面向不同的顾客群,在市场上不存在任何竞争关系,ZARA的快时尚模式再怎么受到追捧,对高级服装市场的影响也微乎其微。

如今,ZARA的借鉴对象已经不仅仅局限在诸如香奈儿、路易威登、圣罗兰等奢侈品牌上,不少独立设计师的作品也摇身一变,成为ZARA流水线上的一员。2016年,美国独立设计师Tuesday Bassen抗议ZARA抄袭了自己的设计,并引发了20多位同样遭到抄袭的设计师联手进行控诉。

此间唱衰ZARA的论调不断,不少时尚人士指出,设计上的薄弱已经成为快时尚品牌的致命伤,仅仅依靠复制设计,ZARA并不能走得长久。但ZARA却似乎一直在用销售额证明,奥尔特加所开创的快时尚模式,并非饮鸩止渴,反而是在市场上中占领了自己的一席之地。

毕竟,在“性价比”面前,消费者们对于所谓版权和原创向来就没有那么坚定,顾客能够轻松地从一件1000元和一件100元的T恤中选择后者。而对ZARA自身而言,每年支付给品牌的数千万欧元侵权费,相较于每年几百亿的销售额来说,根本算不上多大的支出,这些罚款很快就都能从消费者的手中赚回来。

        

与时尚划清界限的时尚界商人

Inditex集团现任CEO帕布罗·伊萨拉(Pablo Isla)曾在公开场合将奥尔特加称作“西班牙史上最重要的商人”。事实上,经营服饰一辈子的奥尔特加始终将自己与时尚界划清界限,他似乎更乐意人们用商人的身份看待他。还在La Maja当助理时,他就曾萌发过创业的想法。很长一段时间,他每天都苦口婆心地向哥哥姐姐讲述自己对市场状况的最新研究,解释如何进军细分市场,试图说服他们跟自己一起创业。

在经营ZARA的过程中,对奥尔特加来说,他思考的并不是今年的流行趋势究竟是什么,或者ZARA要如何引领时尚趋势。他更像是一个营业员而非老板,因为商店老板往往能自由选择自己喜欢的东西出来售卖,而营业员却很少有这样选择的权力,他们只能绞尽脑汁地卖掉商店里的东西。

在La Maja工作的那段时间,奥尔特加学会了观察顾客,他更多地思考怎样让人们乐意购买商店里的商品,这些经验构成了ZARA经营的主旋律。也正是从ZARA开始,时尚不再是消费者追逐的对象,而变成了提供迎合人们需求的服务。

为了更好迎合顾客的需求,ZARA几乎从来不打广告,只有在新店开业时才会做些宣传,整个集团的广告预算低得惊人。对于人们好奇为什么不试着花钱打些广告,奥尔特加回答道:因为广告获利的并不是顾客,而是企业本身。如果你是客人,你会希望店家把钱投资在广告、还是花在你穿的衣服上面?

毫无疑问,没有人会质疑Inditex是一家时装公司,但也没有人会否认Inditex是一个实际而又接地气的公司。

而奥尔特加被称为“时尚终结者”,还有另一个原因。那就是他本人似乎跟时尚完全搭不上关系。他拒绝戴领带,甚至他每天的着装都几乎一样,最喜欢的搭配是白色或者蓝色的衬衫、深蓝色的V领毛衣或者开衫外套。

他甚至时刻都在躲避上流社会和富人圈子,直到退休前,奥尔特加也鲜少出席应由他主持的股东大会,就算是表彰Inditex的会议或者颁奖礼,奥尔特加也很少参加。甚至在1998年,西班牙王储费利佩到ZARA公司参观,奥尔特加也让别人代劳接待,以至于王储也没见过奥尔特加本人。

对于媒体的采访他也是能躲则躲,直到1999年底,在Inditex集团筹备上市时,这位西班牙首富才被迫公开了自己的第一张肖像照。

奥尔特加的低调与他的崛起之路不无关系,他的成功并不符合惯常的道路,他缺乏正规的学院教育,正是从底层而来的气质,决定了他的管理风格。奥尔特加一直都没有自己的办公室、和台式电脑,他更喜欢跟同事们在一块儿,在ZARA的一间设计室里站着管理自己的公司。

尽管能够正常地阅读小说和报纸,但奥尔特加在撰写较长篇幅的文章时还是有些力不从心,所以奥尔特加在工作时往往选择跟同事进行激烈讨论,倾听所有人的意见,最后再委托他人进行文书工作。可以说,奥尔特加是一个更喜欢口头交流的人。

另一方面,奥尔特加的低调作风也意味着给了其他高管大显身手的机会。帕布罗·伊萨拉早在2011年便接替奥尔特加担任Inditex集团CEO,负责集团事务,但奥尔特加仍坚持每天上班。

在许多公司,职业经理人或许会因一位声望在外的创始人的存在而焦虑不已,但在Inditex却并没有这样的传闻。也或许正是因为对人际互动的偏好,尽管如今大多数时尚和服装企业都在向中国和其他发展中国家转移自己的工厂,奥尔特加却仍然将大部分制造工作留在离本国较近的地方,其中大约55%是在西班牙、葡萄牙和摩洛哥。

面对ZARA的成功,奥尔特加的回应总是轻描淡写,他认为公司的成功仅有一部分是因为自己所付出的努力。事实上,无论是经济学家,还是研究纺织业的专家,都不得不承认ZARA和Inditex集团充满“奇迹”,可他们却至今没有找到一个统一的、合理的理由来解释这个奇迹。