乌尔夫•马克•施奈德 从医疗界走出的雀巢新帅
2017-12-08

雀巢的一系列变化,与今年年初正式上任的新一任首席执行官(CEO)乌尔夫 · 马克 · 施奈德(Ulf Mark Schneider)的管理是分不开的。这一系列举措将会带来怎样的效果?施奈德能否终结雀巢40年的困惑?还需要我们拭目以待。

撰文>>>陈怡含

 

在“全球咖啡日”到来前夕,雀巢咖啡在全球50余个城市推出快闪咖啡馆,以示庆祝。9月22日,仅营业一周的“感CAFE”快闪体验店在北京的时尚地标——三里屯太古里首度亮相,以“五感”对应的特调咖啡为主打,并邀请代言人李易峰作为“馆主”亲手制作第一杯咖啡。

作为全球最大的食品生产商,今年已150岁的雀巢公司正在努力拉近与新生代消费者之间的距离,以谋求更为年轻、时尚的品牌形象。快闪咖啡馆,就是其在咖啡市场试图摆脱速溶咖啡廉价标签的可贵尝试。除此之外,雀巢近期还有一系列动作,最近的例子就出现在“感CAFE”快闪体验店开幕的前两天:9月19日,雀巢宣布与京东合作推出语音识别智能家庭营养健康助手——雀巢小AI。

而雀巢的这些变化,与今年年初正式上任的新一任首席执行官(CEO)乌尔夫·马克·施奈德(Ulf Mark Schneider)的管理是分不开的。

 

从“德语区的哈佛”到哈佛

雀巢新一任首席执行官乌尔夫·马克·施奈德同时拥有美国、德国两国公民身份,精通英法德3种语言。

1965年9月9日,施奈德出生在德国新维德的一个中产阶级家庭。新维德是德国南部莱茵兰-普法尔茨州的首府,在这个约有6万人口的城市中,施奈德度过童年、长成少年。

1988年,施奈德在瑞士的圣加仑大学获得财务与会计学学士学位,那一年,刚好是圣加仑大学建校90周年。在1898年被创立之时,圣加仑大学就被称为商业学院,其一直以商学、经济学为优势学科,是欧洲德语世界的佼佼者,甚至有“德语区的哈佛”的别称。1992年,27岁的施奈德又在该校获得了博士学位,而那时,他已经发表了28篇论文。

从“德语区的哈佛”毕业之后,施奈德进入哈佛商学院进修。1993年,他获得了哈佛商学院的工商管理硕士(MBA)学位。近20年后,施奈德在接受采访时表示,在哈佛商学院的经历对他产生了深刻影响,使他能够深切地理解资本市场的需要:“最领先的公司都以相似的规则运行着,因为它们都需要吸引全球资本。”这段经历也为他打上了美国精神的烙印,帮助他形成了“美国作派的领导风格”。

在圣加仑及哈佛两所高校接受的高质量教育,为施奈德此后漂亮的工作履历打下了坚实的基础。实际上,1989年,还在读博士的施奈德开始在德国著名的家族企业集团、至今已有261年历史的弗朗茨海涅尔集团(Haniel Group)工作。海涅尔集团是年销售额曾超过300亿美元的大型集团,在世界500强中位列250位左右。施奈德在此先后担任了集团执行董事助理、北美区业务发展副总裁及位于英国考文垂的子公司Gehe的财务总监,直到2001年,他跳槽到另一家世界500强——总部位于德国巴登洪堡的费森尤斯集团(Fresenius Group)。

 

费森尤斯集团的“收购狂人”

2001年11月,乌尔夫·马克·施奈德开始在费森尤斯集团工作,直至2016年9月进入雀巢与保罗·布克进行交接,他在费森尤斯工作了近15年。

费森尤斯集团成立于1912年,目前已成为全球第一大肾脏透析业务供应商。通过遍及欧美、拉美和亚太地区的上千个透析中心,集团一大分支费森尤斯医疗(Fresenius Health Care)为超过12万名病人提供着帮助。在费森尤斯集团的前两年,施奈德就是在费森尤斯医疗担任财务总监的职务。

2003年,施奈德被任命为费森尤斯集团首席执行官。在他的领导下,集团员工数增加了3倍有余,达到22万,而收入翻了两番——施奈德初任掌舵时,集团的年收入为70亿欧元,而2015年,这一数字已经达到了276亿欧元。更加令人赞叹的是,在他担任首席执行官的这13年里,费森尤斯集团的净收入增长了12倍之多。

在施奈德掌舵期间,费森尤斯集团进行了一系列重大的战略收购,而施奈德也因此被外界称为“收购狂人”——

2005年,费森尤斯集团收购了德国的私立连锁医院荷力欧司(Helios)医疗集团;9年后,也就是2014年,又以41亿美元的价格从德国首家上市医疗集团Rhön-Klinikum收购了43家医院和15家门诊中心,使荷力欧司成为德国规模最大的私营医院运营商。目前,荷力欧司经营着112家急诊医院,每年能够满足逾130万住院患者的需求。

2006年,费森尤斯集团收购了美国透析服务公司雷纳(Renal)医疗集团,使得费森尤斯的透析中心数量和患者数量均增长了80%以上,从而确立了自己在透析行业的龙头老大地位。

2008年,费森尤斯集团收购了专注于注射药品研发与生产的美国制药公司APP Pharmaceuticals。

2010年,费森尤斯集团收购了一大竞争对手——瑞典金宝(Gambro)公司的腹膜透析业务,增强了在腹膜透析领域的竞争力。

2011年,费森尤斯集团以17亿美元的价格收购了美国另一家主要的透析服务提供商Liberty Dialysis Holdings。这家公司旗下拥有260家透析诊所,并且保持着行业内最低的导管使用率,在保持患者舒适度的同时实现了运营成本的降低。

根据彭博社的报道,施奈德前前后后推动了费森尤斯集团逾12起的收购,其中5起的价格超过了10亿欧元。这份漂亮的成绩单,显然是他当选雀巢新一任首席执行官的最大“背书”。

不过,这位将费森尤斯打造成“疯狂的药店”的“收购狂人”,却被德国媒体指出从未在头条中出现过,他所成就的德国公司最大的成功故事,也几乎是“悄无声息地发生”的。这大抵是因为,“少说多做”是这位低调工作狂的信条。施奈德曾经在接受采访时表示:“将军们”过于频繁地暴露于聚光灯下,对于军队的士气鼓舞并不会起到太多的作用。

 

雀巢近百年来的首个“空降CEO”

瑞士时间2016年6月27日,雀巢公司发出通报,证实了高层即将重大调整的消息:50周岁的乌尔夫·马克·施奈德,将于2017年1月1日正式从被提名为公司新一任董事长的保罗·布克(Paul Bulcke)手中接过接力棒,成为雀巢的新一任首席执行官。

这一消息让外界大呼意外,因为它意味着,全球最大食品生产商的董事会把运营公司的帅印交给了一位来自外部的职业经理人,而且还是一位来自医疗保健品行业的职业经理人。“空降CEO”对于雀巢而言,还是近一个世纪以来的头一遭。

雀巢公司上一次聘请外部人士做统帅,可以追溯到1922年。前一年,即1921年,雀巢经历了公司成立55年以来的首度亏损。原材料价格上涨、第一次世界大战后的经济增长放缓,以及不断恶化的汇率,使得雀巢面临着严重的危机。对此,雀巢公司的管理层迅速作出应对,引进瑞士银行业专家路易斯·达博斯(Louis Dapples)重组公司,力图逆转经济损失。路易斯·达博斯精简业务,降低了公司的未偿债务,并且带领雀巢实现了第一次超出传统产品线的扩张,使巧克力的制造成为了公司第二大业务。

94年后,雀巢再度聘用“空降CEO”,也许是期望着施奈德能够复制路易斯·达博斯所创造的成绩。根据彭博社的报道,这一举措的背后确实包含着对施奈德的期待,期待他能够支持雀巢实现对食品业务的超越。

彭博社指出,在近5年里,包装食品行业一直被指责在日益严重的肥胖问题上火上浇油,个中翘楚雀巢公司也不例外。因此,雀巢开始在健康科学方面大量投资,并试图将公司在这一方面的相关发现进行商业化。

近年来,健康产品,包括针对阿尔茨海默症患者及胃肠道疾病患者的医疗食品,已成为雀巢日益重视的业务。曾有分析师表示,2015年,该部分业务的增长率为7.6%,高于整体的增长率4.2%,而公司的目标是将健康产品的年销售额提高至100亿法郎。

在宣布施奈德的任命时,雀巢公司的董事会也重申了雀巢向营养、健康方面转型的长期发展方向,这样看来,有着医疗保健品行业背景的施奈德会得到董事会的青睐也就不足为奇了。施奈德本人也回应道:世界各地的消费者对个人的健康福祉越发感兴趣,他期待着和雀巢团队及所有股东合作,一道追求雀巢“成为一家卓尔不凡的营养、健康和美好生活公司”的愿景。

另一方面,回顾雀巢公司的历史,也能发现其相中“收购狂人”施奈德并没有那么出人意料。实际上,雀巢公司一路走来,有着极为丰富的并购史:资料显示,仅在1985年至2000年这15年间,雀巢投入了260亿美元兼并其他企业,包括为雀巢带来了著名产品——奇巧巧克力(Kitkat)的英国公司Rowntree's、“水中香槟”巴黎水的制造商毕雷(Perrier)以及西班牙、澳大利亚、加拿大等国家最大的冰淇淋制造商。正是通过积极地并购,雀巢才得以确立其在全球食品行业的领先地位。

投资者也普遍看好施奈德的加入,在他即将接任首席执行官的消息公布之后,雀巢公司当日股价最高上涨 2.2%,升至74.1瑞士法郎。

 

40年的困惑能否终结

尽管施奈德深孚众望,但他想要真正不负众望、应对好雀巢面临的挑战,却没那么容易。

从2008年接任以来,前任首席执行官保罗·布克始终承受着为雀巢开拓新增长领域的压力,他也一直在寻求有效的途径,以降低雀巢对不断受到挑战的食品领域的依赖性。然而,现实与理想之间存在着不小的差距。

今年2月,雀巢公司公布了2016年的财务报告。这份财报显示,公司2016年全年的净利润为85亿瑞士法郎,不仅低于2015年的91亿瑞士法郎,也远低于分析师平均预期的95亿瑞士法郎。在销售额方面,有机增长率仅为3.2%,低于2015年的4.2%,排除价格影响,实际增长率仅为2.4%,低于雀巢为自己设定的有机增长率不低于5%的目标。这意味着,雀巢已经连续4年未能达到5%〜6%的有机增长率目标了。更严峻的是,这已经是雀巢业绩增长持续下滑的第7年。

实际上,雀巢的困惑从40年前就开始了。1977年,美国爆发了著名的“抵制雀巢产品”运动,婴儿奶制品行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购买雀巢的产品,批评这家瑞士公司在发展中国家有着不道德的商业行为。面对这种情形,雀巢公司不断为自己辩护,结果却遭到了媒体更为猛烈地抨击。这场危机持续了多年,直到1984年1月,雀巢公司承认并实施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规,“抵制雀巢产品”运动委员会才宣布结束抵制运动。

雀巢作为一家“财务型”公司,为保证有足够的利润回馈股东,大到每一个战略布局,小到每一个即将上市的新品,都会详细核算财务回报和利润空间。这种做法在成熟市场中可以顺风顺水,但在新兴市场中却颇为被动。施奈德很清醒地意识到了雀巢作为一家巨无霸公司所面临的这个问题:“规模本身并不能让你免于遭受风向变化的影响。”

曾有分析师表示,在过去10年左右的时间里,地理扩张为雀巢取得成功贡献了不少力量,但目前雀巢在这方面遇到了瓶颈。尽管以“收购狂人”著称,施奈德也在第一次出席雀巢业绩会时明确表示:“目前并不是追逐大并购的最佳时机。”

“你可以看到最近很多跨国公司都挺多泡沫的。”他认为,现今的重中之重是公司的运营业绩。此外,他还宣布将公司的有机增长率目标从5%〜6%调整至2%〜4%,这与媒体此前对他加入雀巢后会秉持务实作风的预测相吻合。

关于未来的计划,施奈德表示会首先修补那些销售额不尽如人意的业务,比如中国的银鹭品牌。同时,雀巢会耐心和务实地构建两大新事业——健康科学以及皮肤科学,而与这两大新事业相关的部门,将直接向施奈德汇报。

不过,雀巢于7月27日公布的上半年财报显示,其2017年上半年的有机增长率为2.3%,未能完全达到预期。施奈德也表示,虽然销量增长保持着业内的高水平,但危机尚存。

9月,雀巢宣布购入风靡美日的精品咖啡品牌蓝瓶(Blue Bottle)的控股权,以期搭上第三波咖啡发展风潮。几天后,又在广州宣布将原属于徐福记的巧克力品牌奇欧比收纳旗下,这意味着在控股徐福记6年后,雀巢首次“动刀”这个拖累中国市场业绩的品牌。也有消息称,雀巢或将在今年年底卖掉其在美国的糖果生意。

这一系列举措将会带来怎样的效果?施奈德能否终结雀巢40年的困惑?还需要我们拭目以待。