你愿意为情怀买单吗
2018-10-26

与其忙于消费情怀,不如沉下心来,打造属于自己的百年品牌。要做到这一点,就需要老品牌能够推陈出新,提高服务质量,维护老品牌的品质,这样才有望成为经久不衰的百年老店。

| 文 · 成勇吾

 

“情怀”绝对可谓是眼下的文化热词,以至现在无处不情怀,买一杯饮料要喝出情怀,做一个手机品牌要靠情怀,拍一部电影要看出情怀,甚至旅行社也搞起了情怀营销。情怀本应是反消费的,如今恰恰被消费了一把。

在2018年初,“消失”了16年的老牌北京饮料摩奇桃汁高调“复活”。恢复了原有配方和包装样式,搭配上怀旧的宣传语,摩奇的“复活”勾起不少市民儿时的记忆,3万箱饮料一售而空。网上甚至出现了倒卖黄牛,许多70后、80后消费者争相购买。

一时间,玻璃瓶老酸奶、药丸似的话梅丹、噼里啪啦的跳跳糖,消费者在网上开始呼吁希望童年食品重新上市,而商家对此也颇为热衷。

2017年,中国青年报社会调查中心联合问卷网,对 2005 名受访者进行的一项调查显示,67.6%的受访者对一些老品牌“情有独钟”,66.7%的受访者在生活中会为了“情怀”消费。

那么,你愿意为那些曾经被时代遗忘的老品牌们买单吗?

 

情怀就是追寻自己美好的记忆

消费者为情怀买单、对老品牌念旧,从本质上说,这是一种对曾经美好的追寻。由于时间的过往,留下了美好的记忆。这种记忆可能是一个道具、一句台词、一个卡通形象、一位影视剧偶像明星⋯⋯只要它一出现,便能拨回时间的指针,把消费者带回到过去,再加上品牌商诚意满满的包装和场景化的展现,消费者的情感便会自然地流露出来,并且乐于去分享这种回忆。即便现实中可能并不是很需要,但还是愿意掏钱把它带回家。

情怀消费,消费者购买商品所看重的不仅仅是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低,最主要的是感情上的满足和心理上的认同。凤凰、永久牌的自行车;百雀羚的擦脸油;回力牌运动鞋⋯⋯这些牌子伴着不同年龄阶段的人成长,人们总是渴望回到曾经质朴的年代,致已逝去的青春,寻将消失的文化符号,重温过去的感觉和味道,弥合记忆与现实的种种错位,满足人们怀旧的情绪。

老品牌低廉的价格、独特的味道、良好的质量,甚至那些现在看来粗糙、拙劣的包装,也总被认为是“实用”“性价比高”的标志。在那个物质生活还不算特别丰富、人们对消费品要求并不高的时代,老品牌所拥有的客户忠诚度,是现在很多大品牌都无法比拟的。

此外,在情怀的旗帜下往往聚集着一批拥趸,拥有共同记忆,谈论共同话题, 体验共同情感,具有超强的感召力,往往能达到一呼百应的效果,满足了人们寻求同道进行交流的诉求,促进了人们的沟通行为。总之,普遍存在于中青年一代中的求偿心态、怀旧欲望、反叛意识和沟通渴望,需要一种宣泄渠道和寄托方式,由此产生了精神消费的需求,为商家的情怀营销提供了社会基础。

 

消费情怀犹有尽时

有人说,在现实面前,情怀不堪一击。这其实并不完全准确,因为乔布斯也用艺术情怀,引领苹果王国一骑绝尘。但单单凭借情怀不能救命,不能起死回生,如果抛却背后极致的品质追求与技术创新,情怀往往沦为炒冷饭。曾经手机行业的王者,能砸核桃的诺基亚回归中国市场时,便遭遇了这样的困境。

当下中国,正在由中国制造向中国智造转变,中国速度向中国质量转变,制造大国向制造强国转变。对曾经的品牌来说,如果没有足够的品牌沉淀来支撑,一味选择卖“情怀”这条捷径注定走不远。毕竟,消费者的情怀时间是有限的,抱有情怀的消费者人群也是有限的。

在这个讲究真材实料的年代里,又有多少人愿意为了“情怀”一再买单?

老品牌现在之所以能够受到消费者的追捧, 就是因为其质量过硬、包装朴素、价格公道,这和现在很多商品包装花里胡哨、质量乱七八糟,价格却毫不含糊形成了鲜明的对比。

如果老品牌只有一个老的牌子和老的包装,却没有过硬的质量和合适的价格,那么即便有些消费者愿意为了情怀买单,这种消费往往也是一次性的,是难以持续的。比如夏天到了, 很多城市或景区景点门口都会出现有人贩卖所谓的“老冰棍”,看上去情怀满满,但这些老冰棍往往都是在“三无厂家”生产的,基本就是凉水加糖精兑出来的。如此消费情怀,情怀也就变得也来越廉价。

老品牌单纯依靠消费者的“情怀”是不够的,最重要的还是能够继续提供质优价廉的产品,保证品质,才有望经久不衰。

 

情怀消费应不止于情怀

7年前,北冰洋汽水重回大众视线,如今仍是餐厅、超市的熟面孔。与原先的配方不同,重生后的北冰洋汽水淘汰了一些配料和色素,果汁含量更高,口感也更好。童年的双棒冰棍,现在有了更浓郁的奶香味。义利的果子面包增加了30%的果料,迎合现代消费者对口味的追求。

面临口味、营销、渠道的多重考验,老产品只有主动调整,才能在激烈的市场竞争中突围,实现华丽转身。

与之相反的是,北冰洋的袋儿淋,在2017年夏天“回归”两个月后,销量从刚上线时的抢购、逐渐售罄趋于平稳,而现在售罄现象几乎未再出现,反而因为网购时效极慢、客服投诉受理不及时等问题屡遭诟病。

老品牌单纯依靠消费者的“情怀”也是不够的,再深的情怀不能保证一个品牌的延续,源于产品本身,源于产品的推陈出新,更源于经营者的智慧。

北冰洋所属的一轻食品集团董事长李奇表示,情感回归的确可以成为短期内的刺激增长点,也会带来一些慕名尝鲜的消费者,但情感牌并不能帮助老品牌长期赢得市场。

能否在情怀的基础上对产品不断改进、创新和优化,培育年轻消费群体,这是任何一家企业求得长远发展的基本前提。大白兔奶糖不断结合消费者的口味推陈出新,新增咖啡、花生、鲜果、红豆等口味;国产品牌百雀羚创新营销方式,“神广告”不断刷屏,这些尝试都值得借鉴。

在几十年前,当时刚刚进入国内市场的可口可乐,还因当时“蝌蝌啃蜡”的译名太过拗口、喝起来略像中药味、外观颜色仿佛止咳糖浆等原因,一度难以被国人接受。但此后,随着朗朗上口的“可口可乐”新译名的出现,姜味、樱桃味可乐以及更多低糖、无糖、小包装等产品设计层出不穷,不断满足消费者对于新鲜感和健康生活的期待。在产品“继承经典和不断创新”的背后,更要看到可口可乐公司在市场开拓、品牌打造上,所做出的不懈探索,才能把一个老配方,一瓶黑色的甜味饮料,打造成了几代人共同的选择。

如此,与其忙于消费情怀,不如沉下心来,打造属于自己的百年品牌。要做到这一点,就需要老品牌能够推陈出新,提高服务质量,维护老品牌的品质,这样才有望成为经久不衰的百年老店。